Coupe du monde : les marques en embuscade.

Publicité des Poulets de Loué avec Didier des Champs (juillet 2018)

Ne cherchez pas : les poulets de Loué ne sont pas partenaires de l’équipe de France de football. Pourtant, c’est bien en s’appuyant sur l’image des Bleus que la marque française fait parler d’elle sur les réseaux sociaux. Loué affiche “Didier des champs”, éleveur de poulets (presque) homonyme et sosie du sélectionneur de l’équipe de France de football. La marque a l’habitude de ces campagnes au ton décalé en rebondissant sur l’actualité… et sans bourse déliée pour les détenteurs de droits.

Impossible de résister à la tentation de la Coupe du monde. Toutefois, impossible aussi de s’associer directement à l’événement sans sortir son carnet de chèques pour s’acquitter des droits pour le faire. Trop cher jugent certaines entreprises qui préfèrent emprunter des voies parallèles. La plus simple est celle de la personnalité liée à l’événement. A l’occasion du mondial russe, les vedettes du ballon rond sont particulièrement sollicitées. Huawei, marque de smartphones, en concurrence avec Vivo, sponsor officiel de la Coupe du monde, s’est liée à Antoine Griezmann. L’attaquant des Bleus “tape l’incruste” dans tous les films publicitaires du fabricant chinois et les génériques diffusés avant, en coupure et après les 28 matchs diffusés par TF1.

Neymar, Ronaldo et Buffon…

Le Brésilien Neymar, lui, fait la promotion des téléviseurs TCL. Anecdote cocasse : fin 2017, le joueur du Paris Saint-Germain avait été à deux doigts de signer avec Hisense une marque concurrente, également chinoise et par ailleurs… sponsor officiel du mondial russe. De son côté, la star portugaise Cristiano Ronaldo roule pour les valises American Tourister, marque du groupe Samsonite. Espérons pour le Madérien qu’il n’aura pas à boucler ses bagages rapidement. Smartphones, téléviseurs, bagages… et jeux vidéos de tanks pour Gianluigi Buffon. Le gardien de l’équipe italienne dont l’équipe nationale ne s’est pas qualifiée pour le mondial russe est l’ambassadeur de World of Tanks. Un peu surprenant comme communication d’opportunisme.

Une marque peut également surfer sur l’événement sans rien n’avoir à payer à personne. C’est le cas des poulets de Loué, rois de l’ambush marketing. Yogurt Factory n’en est pas loin. La jeune chaîne de restauration spécialisée dans le yogurt glacé “soutient les Bleus” grâce à une création bleu-blanc-rouge, c’est-à-dire un pot de crème glacée associant des bonbons Schtroumph, de la meringue et des fraises Tagada.

Taittinger, partenaire officiel réduit au silence

Babel, site d’apprentissage de langues étrangères, profite du mondial pour proposer un lexique d’expressions footballistiques dans plusieurs traductions. Café Royal a préféré mettre en avant Robbie Williams. Le chanteur, égérie de la marque, était aussi la vedette du show d’ouverture de la Coupe du monde.  Le mondial profite aussi à la communication interne des entreprises. Septodont a annoncé aux médias la mise en place d’une une plateforme de pronostics en ligne pour ses 1800 salariés et l’installation d’une fan zone à son siège en région parisienne. Le football terrain de jeu aussi du leader mondial… de l’anesthésie dentaire.

Mardi 26 juin, devant les acteurs économiques du sport, Bruno Le Maire, ministre de l’économie et des finances, s’était réjouit de voir des marques françaises s’afficher durant la Coupe du monde, «comme Taittinger, par exemple». Mauvais exemple. En raison de la loi Evin, la marque d’alcool est interdite de communication. Elle peut seulement profiter des notifications publiées par les internautes sur les réseaux sociaux. Cruelle situation d’être partenaire officiel, mais de ne pas pouvoir le clamer.