Les résidences seniors Domitys la tête dans le guidon

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Arnaud Demarre a été le premier surpris. Le champion de France de cyclisme, vainqueur de la première étape de Paris-Nice, dimanche 4 mars à Meudon, a reçu le bouquet du vainqueur de la part de deux… grands-mères. Elles remplaçaient opportunément les hôtesses, plutôt coutumières pour cette célébration, à l’occasion de la fête (justement) des grands-mères, et, plus prosaïquement, du nouveau partenariat avec Domitys, spécialiste des résidences pour seniors.

L’entreprise, qui comptera bientôt une centaine de sites en France, a décidé de faire du sport, et plus particulièrement du cyclisme, son principal support de communication cette année. Domitys a signé trois ans avec Amaury Sport Organisation (ASO) pour être partenaire du Tour de France (7 au 29 juillet) et deux autres épreuves, le Critérium du Dauphiné (3 au 10 juin) et, donc, Paris-Nice (4 au 11 mars).

«Nous recherchions un sport qui intéresse notre cible, les seniors, et soit partout en France, explique Stéphanie Regnard, responsable de la communication chez Domitys. Deux autres éléments étaient importants à nos yeux : pouvoir aller à la rencontre du public et être “hors stade”». Aidé par l’agence Lagardère Plus, le promoteur immobilier a rapidement fait son choix : le cyclisme et le Tour de France.

Réallocation des budgets de communication

«Le Tour était une évidence pour nous», affirme Stéphanie Regnard. Mais, comme le ticket d’entrée est un peu élevé, Domitys se contentera d’une place dans la caravane publicitaire. «Avant, Paris-Nice et le Critérium du Dauphiné nous permettent de bénéficier d’une bonne visibilité», assure la responsable de la communication de Domitys. L’entreprise a fait une croix sur les “classiques”, ces épreuves d’un jour, pour privilégier les courses à étapes, itinérantes. Elles permettent d’inviter des clients, des fournisseurs, des collaborateurs et des résidents, partout en France.

Pour s’offrir la Grande Boucle et le vélo, Domitys a procédé à une réallocation de ses budgets de communication. Quelques enveloppes préalablement destinées à la publicité sur internet ou à l’événementiel ont été supprimées. L’accord avec la fédération française de bridge, qui prend fin cette année, pourrait ainsi ne pas être prolongé. L’entreprise vise les plus de 75 ans, mais aussi leurs enfants, et leurs petits-enfants : ceux-ci peuvent avoir un rôle de préconisation auprès de leurs aînés. «Et pour cela le cyclisme, discipline intergénérationnelle, est parfait», observe Stéphanie Regnard.

Paris-Nice est une expérience précieuse pour Domitys qui a déjà le Tour de France dans le viseur. Sa caravane publicitaire, signée par l’agence BBN, est en préparation. En revanche, toute l’activation est à inventer. Peut-être grâce à l’aide d’un ambassadeur, un ancien champion cycliste, et sans doute encore avec celle de ses résidents seniors. Toutefois, pas sûr que les bonnets gentiment tricotés par les mamies de Domitys pour les coureurs de Paris-Nice soient encore de circonstance l’été prochain sur la route du Tour.

Voir aussi : les partenaires de Paris-Nice 2018.


Domitys en bref

  • Fondé en 1998.
  • Filiale du groupe Aegide
  • Leader des résidences services seniors
  • 77 résidences (dont 2 en Belgique)
  • 30 résidences en construction (50 en projet)
  • 9.000 logements environ
  • CA 2017 : 350 millions d’euros.

Le Tour accueille Domitys et Continental mais voit partir Accor Hôtels et RAGT Semences

Domitys rejoint donc la liste des partenaires du Tour de France 2018. Toutefois, trois autres marques ont décidé de ne pas renouveler leur contrat. Le plus visible est Accor Hôtels. Le groupe hôtelier français était présent dans la caravane de la Grande Boucle depuis 2006 avec la marque Ibis. Départ aussi de RAGT Semences, venu au cyclisme via une équipe professionnelle au début des années 2000 et qui avait décidé de poursuivre sa présence dans la discipline grâce à un partenariat avec le Tour. La marque était présente aussi dans la caravane. Le troisième départ, celui de Kléber, est en revanche compensé par l’arrivée de Continental. Le fabricant de pneus réoriente sa stratégie de sponsoring en quittant le football pour investir le cyclisme.