«Développer le Top 14 à l’international ? Une évidence !»

Interview : Emmanuel Eschalier. Le directeur général de la Ligue nationale de rugby (LNR) estime que ne pas se développer à l’international serait une erreur stratégique. Dans cet entretien exclusif, le dirigeant explique que l’ambition pour la Ligue n’est pas de développer seulement les revenus des droits TV, mais surtout de renforcer l’influence du Top 14 pour en faire le championnat de rugby de référence sur la planète.

Pourquoi le développement international du Top 14 est-il un axe stratégique pour la Ligue nationale de rugby ?

Emmanuel Eschalier : «Le sport professionnel est par définition internationalisé : les joueurs bougent à l’échelle mondiale, le public ne connaît pas de frontière et les annonceurs ne sont plus dans des logiques strictement nationales. Penser son développement uniquement à l’intérieur des frontières de l’Hexagone serait une vision très étriquée de ce que sont les enjeux de notre développement. Ce serait une erreur stratégique majeure. C’est une évidence.»

Comment la LNR s’est organisée pour se développer à l’international ?

E.E.: «Cette ambition et la volonté de développer l’influence du Top 14 à l’international sont inscrites dans le plan stratégique 2016-2023. Le rugby professionnel a 20 ans et a atteint une certaine maturité. Le résultat de l’appel d’offres des droits TV à l’international est une pierre importante qui concrétise l’ambition de nous développer au niveau mondial. Toutefois, jusqu’à présent cette dimension ne reposait que sur la vente des droits TV internationaux. Canal+, qui détient ce mandat depuis 2009/2010 a été efficace sur le plan commercial. Si cela n’avait pas été le cas nous ne les aurions pas choisis à l’issue de la nouvelle consultation. A compter de la saison prochaine, la démarche commerciale sera soutenue par le déploiement d’un plan marketing répondant à une véritable stratégie de développement de long terme.»

Quels sont ces investissements ?

E.E.: «Déjà, il y a les initiatives prises par un certain nombre de clubs à travers l’organisation de matchs événementiels ou de tournées. Mais ce volet reste embryonnaire par rapport à ce qui existe dans d’autres sports, notamment en football. L’idée est de coordonner ces initiatives avec celles de la LNR. Il faut avancer ensemble et que ces actions servent autant les clubs qu’elles nourrissent la notoriété du Top 14. Un groupe de pilotage international a été créé pour orchestrer la consultation des droits TV. Ce groupe va continuer à exister pour piloter toute la stratégie internationale

A combien s’élève l’effort de la Ligue ?

E.E.: «Nous avons prévu un investissement de 1,2 million d’euros sur quatre ans, au minimum. Le premier axe de travail est celui lié au commercial : c’est le rôle confié à Canal+ chargée de valoriser les droits audiovisuels internationaux sur différents marchés. Le contrat est de six ans, il couvrira ainsi plusieurs cycles, au moins deux. Notre objectif de croissance portera surtout sur le second cycle, celui allant de 2022 à 2025. Si nous avons bien travaillé, nous récolterons les fruits des investissements marketing consentis durant ces trois années. Le deuxième axe est le développement d’une offre éditoriale répondant aux attentes des diffuseurs internationaux. Cela se traduit par un investissement dans la production de contenus destinés à l’international. La principale nouveauté sera la production de quatre matchs, les principales affiches par journée de championnat, en anglais : habillage et commentaires. Ces derniers seront neutres alors que jusque-là nous ne proposions que ceux des journalistes britanniques de la Sky

Quatre matchs commentés en anglais, est-ce suffisant ?

E.E.: «Non, car nous allons aussi produire des contenus complémentaires spécialement destinés à l’international, des interviews, des magazines… Ils seront disponibles via une plateforme numérique à laquelle les diffuseurs internationaux auront accès. Nous proposerons des sujets clés en mains. Ce sera un saut qualitatif très important. Le but est de faire monter l’appétence des chaînes, de leur montrer que le Top 14 n’est pas une compétition et un sport comme un autre. Notre ambition est d’offrir une offre éditoriale aux standards de la qualité des grands championnats de football.»

Le principal concurrent du Top 14 est-il le championnat anglais de rugby ?

E.E.: «Le Top 14 est aujourd’hui le championnat de clubs n°1, aussi bien en terme de résultats sportifs en Coupe d’Europe que de revenus, d’affluences, d’audiences ou de médiatisation depuis l’avènement du rugby pro. Le Top 14 est le championnat de référence mais la Premiership a un avantage culturel sur certains marchés du rugby qui sont en grande partie des pays anglo-saxons. C’est vrai pour des matchs bruts en tout cas. Au-delà des montants que nous pourrons recevoir à court terme nous voulons susciter auprès des diffuseurs l’envie de programmer encore plus de Top 14, à la télé ou sur les supports numériques. Notre souhait est d’imposer le Top 14 comme le championnat de rugby de référence. Nous en avons tous les attributs pour le faire, mais cette ambition doit être soutenue par une démarche marketing volontariste qui ancre ce positionnement dans l’ensemble des marchés.»

Comptez-vous développer des offres commerciales par territoires ?

E.E.: «Nous travaillons effectivement sur une offre de sponsors internationaux. Nous saurons y répondre, notamment grâce à la technologie qui aujourd’hui permet en télé de substituer virtuellement des messages visibles sur des panneaux led par d’autres. C’est possible, mais cela demande de l’anticipation. Là encore, pour que cela intéresse les marques, il convient de mettre en place une démarche marketing

Comment le Top 14 compte développer sa présence sur les réseaux sociaux ?

E.E.: «Cela passe par les lancements de comptes en anglais et en japonais. Nous allons également renforcer la présence médiatique du Top 14 dans nos marchés prioritaires : Royaume-Uni, Japon, Afrique-du-Sud, Etats-Unis. Ce travail passe par une politique de relations presse et une stratégie de recrutement d’ambassadeurs, des joueurs ou ex joueurs du Top 14, emblématiques du pays concerné. Ils seront nos porte-voix

La Chine n’est pas un territoire prioritaire ?

E.E.: «Non, pas pour l’instant. Nous allons déjà travailler là-bas la présence du Top 14 avant d’y d’engager une véritable stratégie de relation presse. C’est la fédération internationale [World Rugby] qui se charge du développement du rugby dans le pays.»

Le développement de la visibilité internationale du Top 14 intéresse-t-elle les partenaires de la LNR ?

E.E.: «Nos partenaires sont très attentifs aux initiatives que nous prenons à l’international et je pense que ça correspond aussi à leurs attentes. Toutefois, leurs demandes sont variables car certains n’ont pas d’activité en dehors de France et d’autres ont des enjeux dans plusieurs pays, comme, par exemple Société Générale ou Land Rover.»

En France, où comptez-vous emmener la marque Top 14 ?

E.E.: «Aujourd’hui, c’est une marque forte et inspirante Notre enjeu majeur pour les années à venir est d’aller vers un nouveau public, d’élargir la cible, de toucher davantage les jeunes, c’est-à-dire les 15-30 ans. Comme beaucoup d’autres sports, le rugby est confronté à l’évolution du mode de pratique et de consommation des sports. Nous partons déjà à la rencontre des nouvelles générations que le rugby ne touche pas assez.»

Emmanuel Eschalier, Ligue nationale de rugby

Le rugby est-il resté trop traditionaliste ?

E.E.: «Non, car nous développons des concepts innovants sans aller à l’encontre des traditions. C’est le cas des demi-finales du Top 14 qui désormais se disputent dans une seule ville. Il n’y a aucune opposition entre innovation et tradition : ce n’est pas une alternative. La marque Top 14 a évolué mais sans pour autant quitter son ancrage populaire. Le rugby a d’ailleurs été en France l’un des premiers sports à utiliser la technologie pour, par exemple, faire évoluer l’arbitrage et finalement le spectacle.»

Comment se préparent les phases finales ?

E.E.: «Concernant les demi-finales, les deux matchs à Bordeaux [8 et 9 juin] se joueront à guichets fermés, soit un total de 84.000 billets vendus. En marge il y aura beaucoup d’événements organisés dans Bordeaux où plusieurs places seront habillées aux couleurs des quatre équipes demi-finalistes. La ville a également mise en place un plan de mobilité douce pour se rendre au stade. Plusieurs animations festives sortiront de l’univers propre du rugby. Nous allons nous tourner vers la culture et les beaux-arts. Cette démarche volontariste nous permet de parler à d’autres univers. Le cas est identique lors de la finale au Stade de France [15 juin] : le concert final de Bigflo et Oli renforce l’expérience spectateurs mais nous permet aussi de faire parler de manière différente de l’événement six mois avant tout en s’adressant à d’autres médias que notre univers. C’est un moyen de communiquer autrement.»

Concernant les demi-finales, allez-vous poursuivre l’organisation dans une ville unique ?

E.E.: «Oui, mais avant c’étaient les stades qui répondaient et aujourd’hui les candidatures sont portées par les villes. L’organisation des deux matchs de demi-finale ne sont plus qu’un élément du dossier, parmi d’autres. Nous regardons beaucoup d’autres volets comme les animations proposées, surtout culturelles et sociales. A Lyon, en 2018, nous avons assisté à une vraie montée en puissance. Ce sera encore le cas cette année à Bordeaux et l’an prochain à Nice, qui organisera ces demi-finales juste avant d’accueillir le Grand Départ du Tour de France. Sur tous ces points, je sais que nous sommes scrutés par les autres ligues. Les Anglais sont impressionnés par notre travail et nous questionnent beaucoup. Nous avons la chance de bénéficier de fleurons très impactants comme les demi-finales et la finale

© SportBusiness.Club. Mars 2019