Pas encore 20 sur 20 pour la règle 40

Jeux olympiques

Siège du Comité international olympique à Lausanne, en Suisse

L’énorme porte constituée par la Règle 40 de la Charte olympique, celle qui ferme hermétiquement la communication des athlètes durant les Jeux, s’entrouve. Jusqu’à présent, pendant l’événement, de quelques jours avant à quelques jours après*, les sportifs n’avaient pas le droit, sous peine de sanction, de publier un message extra-sportif, et donc de remercier un sponsor personnel. L’interdiction était aussi destinée aux marques non liées officiellement avec les Jeux. L’objectif est évidemment de préserver l’exposition des vrais partenaires du Comité international olympique. Cet été, à Tokyo, le dispositif sera moins restrictif. Le Comité national olympique et sportif français (CNOSF) s’apprête à éditer un Livre blanc à destination des athlètes et de leurs encadrements.

La nouveauté proposée par le CNOSF est la possibilité pour chaque athlète tricolore de publier un post sur ses réseaux sociaux afin de remercier son partenaire commercial commercial personnel, même s’il n’est pas officiel. «Les participants peuvent adresser un message simple de remerciement par partenaire personnel non olympique sur leurs sites web personnels et/ou leurs comptes personnels de réseaux sociaux,» est-il précisé sur le site du comité national olympique. «Ces dispositions ont été prises en concertation avec les représentants des athlètes», confie-t-on au sein du CNOSF qui évoque une «opportunité» laissée aux sportifs.

«Cela se dégèle alors que la situation était totalement déséquilibrée, estime Bruno Bianzina, directeur général de Sport Market. Cette règle 40 est un vrai frein pour les athlètes des sports moins médiatisés car les Jeux sont le seul moment où ils profitent un peu d’exposition et de surface éditoriale.» Ainsi, des marques ayant développé leur team d’athlètes, comme Point P ou EDF, n’ont pas le droit d’encourager ou féliciter leurs protégés durant les Jeux. Cet été, à Tokyo, les sportifs français auront donc droit à un post, que le sponsor pourra relayer tel quel. Pour autant, tricolores devront quand même faire attention avant de twitter n’importe comment. Ils devront peser chaque mot, comme le précise le CNOSF : «Ne pas indiquer, explicitement ou implicitement, qu’un produit ou service particulier a contribué à améliorer les performances du participant.» Restez générique !

Disproportion par rapport aux autres événements sportifs

«Oui, c’est bien, mais cela ne reste qu’un assouplissement et dans un contexte très encadré, affirme Frédéric Quenet, senior vice-président France de Lagardère Sports & Entertainment. Les athlètes ont toujours eu la possibilité de communiquer avec leur sponsors pendant les Jeux pour autant que la campagne ait été lancée avant, qu’elle soit générique, ne faisant pas référence à une performance et n’étant pas opportuniste. Cette disposition n’était pas très connue des marques et était un peu compliquée à mettre en place car il fallait des accords officiels

Les professionnels du marketing sportif saluent tout de même un esprit d’ouverture, dans un univers où face aux nombre d’informations publiées sur les réseaux sociaux une interdiction stricte n’avait plus vraiment de sens. «Il y a quand même une disproportion par rapport aux autres grands événements sportifs qui ont autant de moyens que les JO pour contrôler les communications et maîtriser les droits marketing des partenaires,» indique Bruno Bianzina qui se félicite par ailleurs que certains termes ne soient plus interdits d’utilisation, comme médaille d’or, par exemple.

Si la nouvelle règle 40 permet aux athlètes de se fendre d’un message de remerciement à leur sponsor, même non-olympique, en revanche, pour les marques, le cadre d’expression reste très contrôlé durant les Jeux : pour Tokyo, le message de félicitation attendra mercredi 12 août, trois jours après l’extinction de la flamme olympique. «Protéger les sponsors olympiques est un peu normal, car s’ils étaient moins exposés ils pourraient être tentés d’aller renégocier leurs conditions financières auprès du Comité international olympique, reconnaît Frédéric Quenet. Il y a un équilibre à trouver. L’important reste quand même à réfléchir au mieux à la stratégie en amont.» Et non pas être opportuniste. L’essentiel du travail de communication autour d’un athlète ou d’une équipe devra, comme tout bon sponsoring, être réalisé avant l’événement : une médaille sera la cerise sur le gâteau, une cerise en or.

(*) La période de restriction pour la communication s’étend du mardi 14 juillet au mardi 11 août 2020 compris, alors que les Jeux olympiques de Tokyo se déroulent du vendredi 24 juillet au dimanche 9 août.

© SportBusiness.Club Février 2020


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