La Maif s’engage dans l’athlétisme

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Le sport est le nouveau cheval de bataille de la Maif. Déjà partenaire de la candidature de Paris pour les jeux de 2024, la mutuelle a signé mardi 27 juin un partenariat de quatre ans, jusqu’en 2020, avec la Fédération française d’athlétisme (FFA). L’assureur n’affichera pas son logo sur les maillots des Bleus, cet été, lors des Championnats du monde d’athlétisme à Londres. La Maif préfère s’engager dans l’univers du running, grâce à la plateforme J’aime courir développée par la FFA, et auprès des jeunes, avec l’offre Pass’Athlé destinée aux 4-15 ans. La mutuelle accompagne aussi les équipes de France de moins de 18, 20 et 23 ans.

«C’est la première fois que la Maif s’associe avec l’athlétisme et cela traduit l’accélération forte que nous avons initiée dans le monde du sport en 2006 après la signature d’un partenariat avec Paris 2024», explique Dominique Mahé, président du groupe Maif. L’image de la mutuelle reste encore un peu trop liée au monde de l’enseignement, son marché historique… mais c’était il y a plus de 80 ans ! La Maif veut montrer son ouverture à tous les publics, comme dans la saga publicitaire initiée il y a dix ans par Lowe Strateus et orchestrée aujourd’hui par DDB Paris.

Pas une démarche marketing

«Le sport nous offre un ancrage très fort pour nos engagements sociétaux, indique Dominique Mahé. Nous ne sommes pas dans une démarche marketing, mais plutôt dans l’explication de notre vision de la société». Maif, engagée avec le comité de candidature de Paris est aussi l’assureur du Comité national olympique et sportif (CNOSF). La mutuelle bénéficie également d’accords avec les fédérations d’aviron, de canoë-kayak, de voile, de basket-ball ou de golf.

Parallèlement a été développé une plateforme numérique («Mon club facile») dont l’objectif est d’animer les communautés du sport. «Il s’agit d’aider les associations sportives locales à rayonner en leur apportant un soutien dans les tâches administratives, comme la mise en place d’une solution de paiement en ligne des cotisations de leurs membres ou la gestion des certificats médicaux», indiquait Fabrice Badreau, responsable du sponsoring et du mécénat de la Maif lors d’un débat Sporsora le 8 juin dernier.

D’autres partenariats sportifs, d’un niveau équivalent à celui de l’athlétisme, pourraient suivre pour la Maif. Mais ce serait dans la limite de son engagement financier aussi. Actuellement, l’assureur investit entre 15 et 18 millions d’euros en publicité classique, et environ 3,5 millions d’euros dans les partenariats sportifs, Paris 2024 inclus.

Article publié dans Stratégies le 8 avril 2016 par Bruno Fraioli.

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