Le cyclisme court toujours après les grandes marques

La caravane publicitaire de Carrefour sur le Tour de France

Voir Noirmoutier… et partir. Le 105e Tour de France, qui s’élance samedi 7 juillet de l’île vendéenne, sera le dernier de Carrefour. L’enseigne de distribution ne prolongera son contrat avec la Grande Boucle et Amaury Sport Organisation (ASO), comme je l’ai révélé le 27 mai. Carrefour figure encore cette année parmi les cinq sponsors majeurs de l’événement et investissait environ 5 millions d’euros par an. C’est son concurrent Leclerc qui devrait lui succéder.

Malgré son retentissement planétaire, le Tour de France peine à attirer les très grandes marques internationales. Si l’événement séduit les annonceurs, c’est plus dur pour le cyclisme. «Clairement, c’est quand même un sport qui sur-pénètre les plus de 50 ans, observe Gilles Dumas, président de Sportlab. Ce n’est pas un hasard de retrouver des sponsors, comme AG2R La Mondiale, qui visent plutôt les seniors. Toutefois, ce peut aussi être une force, car cette population a un bon pouvoir d’achat».

Le barrage du Conseil d’administration

Autre frein pour les marques : le boulet du dopage traîné par le cyclisme. La discipline s’est encore récemment pris les pieds dans les rayons avec le cas Chris Froome. Le coureur anglais vainqueur sortant a subi “un contrôle anormal” : il a été sélectionné pour le Tour, puis exclu, et enfin de nouveau engagé. «Il y a pourtant eu un travail considérable réalisé par les instances et les équipes, commente Philippe Raimbaud, président de R’Sports Conseil et observateur avisé du monde économique du cyclisme. Il reste toutefois des scories, mais d’un point de vue sanitaire, ça va beaucoup mieux».

L’info ne semble pas être parvenue aux décideurs économiques. «Beaucoup de dossiers échouent en conseil d’administration, car, même si la direction marketing est convaincue, ce n’est pas le cas des administrateurs qui, eux, décident, observe Gilles Dumas. D’autant que les tickets d’entrée ont bien augmenté à cause de l’internationalisation de la discipline. On parle de 7 à 10 millions d’euros par an.»

Peter Sagan et ses têtes de mort

Au Tour de France, on estime pourtant que le cyclisme prend le bon virage, notamment pour se diriger vers les jeunes publics. «Au-delà d’être de plus en plus fédérateur, le cyclisme a su évoluer pour aller vers les supports numériques et viser des tranches d’âges intéressantes», affirme Laurent Lachaux, directeur commercial et des partenariat d’ASO. Ce dernier prend en exemple le travail réalisé par Dimension Data, le partenaire technologique du Tour.

«La discipline est aidée aussi par une nouvelle génération de coureurs qui sont dans leur époque, comme Romain Bardet ou Thibaut Pinot», assure Laurent Lachaux. Avec ses cheveux longs et son comportement anticonformiste, le Slovaque Peter Sagan est le meilleur représentant de cette famille de coursiers capables de bousculer les habitudes. Sur son site personnel, le triple champion du monde, propose des tee-shirts à têtes de mort et des bagues “décapsuleur-de-bouteilles-de-bières”. Des produits se situant loin, très loin, de l’image d’Epinal d’un cyclisme qui a besoin d’être secoué pour attirer de nouvelles marques.


Les partenaires du Tour de France 2018

  • Club du Tour : LCL (maillot jaune), Carrefour (maillot à pois), Skoda (maillot vert), Vittel, Krys (maillot blanc).
  • Partenaires officiels : Orange, Le Coq Sportif, Enedis, Century 21, Dimension Data, Tissot, Ag2R La Mondiale, Antargaz (Prix de la combativité), Bostik, Continental (nouveau).
  • Fournisseurs officiels : St Michel, Mc Cain, Cochonou, Le Gaulois, Pressade, Senseo, Banane de Guadeloupe et Martinique (classement par équipe), Mavic, Sodexo, Bic, Adecco (nouveau), FDJ, Domitys (nouveau), Powerbar (Victoire d’étape).
  • Supporters officiels : Teisseire, Harribo, X-Tra.
  • Partenaires techniques : Kawasaki, Doublet, XPO Logistics, DNP, Petit by Gruau, Profil+ (nouveau).
  • Partenaires institutionnels : Départements de France, Ministère de l’Intérieur, Génération Pêche.
  • Diffuseurs officiels : France Tv Sport, Eurovision.
  • Partenaires médias officiels : Aujourd’hui en France, Télé Loisirs, France Bleu, France Info.

Les maillots distinctifs et enjeux sportifs

  • Maillot jaune : classement général au temps (LCL)
  • Maillot vert : classement par points (Skoda)
  • Maillot blanc à pois rouges : classement du meilleur grimpeur (Carrefour)
  • Maillot blanc : classement du meilleur jeune (Krys)
  • Dossards jaunes : classement par équipe (Banane de Guadeloupe et Martinique)
  • Dossard rouge : prix de la combativité (Antargaz)
  • Victoire d’étape (Powerbar)

Source : Livret de route du Tour de France 2018