Le naming s’est fait son nom en France

Accor Hôtels Arena, Groupama Stadium et Lidl Star Ligue sont désormais entrés dans le langage courant. Le naming est désormais plutôt bien accepté par les Français selon Sporsora qui a présenté le 3e Observatoire du naming. L’enquête, réalisée en collaboration avec le CDES de Limoges et Lagardère Sports and Entertainment indique que cette pratique commerciale s’était bien installée dans l’Hexagone. «Le naming est en train de passer d’une logique de visibilité pure à une logique d’engagement plus porteuse de sens avec plus d’humain dans les parties prenantes, plus de réciprocité dans les actions et plus de proximité avec les publics cibles,» affirme Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale de Sporsora.

Même si l’année 2019 sera un mauvais exemple, avec aucun contrat majeur signé, le naming semble parti sur une belle dynamique. «Nous revenons de très très loin, mais depuis trois ans beaucoup d’accords de naming ont été signés et de nombreux projets ont vu le jour, indique Christophe Lepetit, responsable des études économique au CDES de Limoges. L’augmentation du naming en France est visible avec le nombre croissant de contrats, même si l’on reste toujours en dessous des grands marchés, et des durées plus longues, et là c’est comparable avec les marchés majeurs.»

Le naming mieux cité dans les médias

L’an passé, en 2018, l’Observatoire du naming a comptabilisé 16 accords avec des enceintes sportives, stades ou arénas. En moyenne, la durée de ces contrats est de 8,8 ans et le montant du contrat s’élève à 1,63 million d’euros annuels. «Même si une frange de la population y restera réfractaire, le naming est mieux perçu et accepté par le grand public, explique Christophe Lepetit. Le public a saisi l’intérêt économique pour le développement du sport professionnel.» Selon le chercheur, il semble que les lieux ou événements “namés” soient également mieux repris par les médias. «Les annonceurs ont surtout compris qu’il fallait activer leurs contrats de naming,» affirme-t-il.

Parmi les tendances du naming, l’enquête de Sporsora note la poursuite des partenariats avec les compétitions, comme BKT avec la Coupe de la Ligue de Football et Jeep avec le championnat élite hommes de basket. En 2019, c’est Butagaz et Arkéma qui ont annoncé donner leur nom à, respectivement le championnat de France féminin de handball et de football. Les centres d’entraînement et de formation des équipes professionnelles ont également la cote : Groupama Académie Orléans, ADP Centre d’entraînement Paris FC, Sica Prince de Bretagne, Racing Mutest Académie… «Une douzaine de centres sont namés, précise Christophe Lepetit. Ces opérations peuvent s’inscrire dans les politiques RSE des entreprises car elles apportent du sens en touchant la formation des joueurs ou l’éducation.»

©️ SportBusiness.Club Octobre 2019


Les accords de naming 2018/2019

Compétitions :

  • Basket-ball : MAIF Open LFB
  • Handball : Ligue Butagaz Energie (3 ans)
  • Football : D1 Arkema (3 ans)
  • Running : Ociane Matmut Marathon de Bordeaux (3 ans)
  • Tennis : Open 6ème Sens Lyon Métropole (3 ans)
  • Hockey-surglace : Synerglace Ligue Magnus (prolongation 1 an)
  • Football : L1 Uber Eats (2 ans à partir de 2020/2021)

Source : 3e Observatoire du Naming