Le naming voudrait se faire un nom dans les équipes

Basket-ball

Il n’y a pas que les stades ou les compétitions qui l’adoptent. L’Observatoire du naming, dont la dernière édition sera présentée vendredi 12 octobre par le CDES Limoges, Lagardère Sports et Sporsora, montre que les équipes commencent aussi à penser à cette pratique marketing. Récemment, en basket, l’ASVEL, le club de Tony Parker, a signé un accord de dix ans avec LDLC. L’enseigne d’e-commerce est officiellement associée au nom de l’équipe : LDLC ASVEL.

«Oui, cet accord est innovant, affirme Gaëtan Muller, président délégué de l’ASVEL. L’association de nos deux marques permet de créer de la valeur parce que nous avons des chemins communs et les mêmes ambitions.» Le dirigeant reconnaît aussi «la manne financière» de cette opération. L’ASVEL n’en est pas à son coup d’essai en la matière. Le club avait déjà conclu un partenariat de même nature dans les années 2000 avec Adecco.

La moitié des équipes d’Euroligue namée

Une décennie avant, c’est le club de Lyon qui s’était rebaptisé Jet Service Lyon Basket, du nom de son actionnaire principal. La discipline a des antécédents. «En France, le naming d’équipe n’est pas répandu, mais en Italie, en revanche, c’est beaucoup plus courant dans le basket, mais aussi le volley,» explique Christophe Lepetit, économiste du sport au CDES de Limoges.

«En Euroligue, huit équipes sur seize sont “namés”», renchérit Gaëtan Muller de l’ASVEL. Alors pourquoi pas en France, et pourquoi pas aussi dans d’autres disciplines que le basket-ball ? «Mais le naming d’équipes existe déjà, répond Christophe Lepetit. Dans le cyclisme et la voile, tout le monde trouve normal d’avoir un nom de marque comme intitulé d’équipe ou de bateau. En revanche, effectivement, ce n’est pas encore courant dans les sports collectifs

On trouve quand même quelques cas ailleurs qu’au basket, même dans le football, notamment le Matra Racing, à la fin des années 80, ou Bayer Leverkusen en Allemagne. «Mais, dans ces cas il s’agit plutôt d’une connexion entre le club et son principal actionnaire, affirme Nicolas Bailly, directeur marketing et business intelligence chez Lagardère Sports. Malgré tout, en France, l’ASM Clermont ne s’est jamais appelé Michelin, ou l’AS Saint-Etienne n’a pas eu le nom de Casino.» Une question de culture, donc.

Un risque de rejet

«Dans le football les marques-club sont très bien installées, poursuit Nicolas Bailly. Du coup, pour une entreprise l’opération d’association serait beaucoup plus difficile.» Avant de signer un contrat de naming, les équipes doivent aussi prendre en compte un autre paramètre. «Les supporteurs doivent être associés à cette décision, car ils sont très attachés à la marque du club, et il peut y avoir un rejet, voir un boycott du namer,» estime Christophe Lepetit.

Dans un pays ou le naming de stades commence à peine à s’installer auprès du public, l’ASVEL peut faire figure de précurseur. A moins que l’idée de naming de club ne s’installe par un autre biais : celui des collectivités territoriales. Les régions et départements ont pris l’habitude de s’associer aux équipes de football ou de rugby. Montpellier Hérault, Strasbourg Alsace ou Dijon Côte d’Or tracent ainsi la voie, sans que personne ne s’en offusque.

©️ SportBusiness.Club. Octobre 2018

Mises à jour (10 octobre 2018) : La Ligue nationale de handball confirme qu’aucun texte ou règlement interdit le naming d’équipe dans la discipline. Idem pour la Ligue de football professionnel. Mise à jour (13 octobre 2018) : Le quotidien La Croix, rapporte que le contrat de naming entre LDLC et l’ASVEL rapporterait « au moins 800 000 euros annuels ».