«Le trimaran Banque Populaire n’est que la partie visible.»

L’interview du samedi : Thierry Bouvard. Le directeur des partenariats sportifs du groupe BPCE fêtera l’an prochain les trente ans de sponsoring de la voile pour Banque Populaire. Il explique comment la communication a changé autour du bateau sur ces trois décennies. Son travail est de rentabiliser l’investissement de Banque Populaire avant même le départ de la Route du Rhum, qui sera donné dimanche 4 novembre.

Comment une marque renouvelle sa communication durant une si longue période ?

Thierry Bouvard : «Il faut rester à l’écoute du sport et du public. Depuis 29 ans, nous avons changé plusieurs fois de catégorie et de manière de communiquer. Nous étions à l’écoute de la marque et de la manière dont évolue ce sport. C’est pour cette raison qu’aujourd’hui nous avons un trimaran Ultime : c’était une évolution naturelle. Et puis, à une période nous nous sommes attaqués aux records, à une autre c’était le Vendée Globe… Nous essayons toujours d’être  aux endroits les plus médiatiques, c’est-à-dire ceux qui attirent le plus de public. Nous y sommes avec le meilleur bateau et le meilleur navigateur. Pour rester dans le coup, le secret est d’être à l’écoute des attentes de son environnement.»

Comment cette stratégie se traduit-elle concrètement ?

T.B.: «Avec le projet actuel et le fait d’avoir pris la décision de lancer ce trimaran Ultime très innovant. Mais c’est aussi au niveau de la communication. Nous sommes présents depuis longtemps sur les supports numériques en combinant au mieux les réseaux sociaux, le storytelling ou le story-sharing… Toutes ces techniques permettent d’enrichir l’expérience et la connaissance. L’objectif de l’équipe de communiquaction est de travailler sur la meilleure manière de partager cette aventure et de la faire participer auprès du public. C’est fascinant car si l’enjeu du team est de mettre le bateau en course, ce n’est qu’une partie de notre travail global. La communication est chargée de créer la médiatisation, l’attirance, la fascination.»

Quel est le budget de Banque Populaire dans la voile ?

T.B.: «Il se situe entre 5,5 et 6,5 millions par an en comprenant tous les investissements, dans le team, la fédération française de voile, dont nous sommes partenaires, et la communication

Comment a évolué l’équipe de Banque Populaire Voile ?.

T.B.: «Il y a la partie visible, le bateau et son skipper, Armel Le Cleac’h. L’équipe technique c’est quinze personnes aujourd’hui. Ils travaillent à Lorient au siège du Team, il s’agit d’une structure filialisée. Beaucoup de métiers sont venus peu à peu s’additionner autour. Il y a 30 ans, par exemple, nous n’avions qu’une attachée de presse, et elle n’était équipée que d’un téléphone. Aujourd’hui, l’équipe de communication est beaucoup plus importante. Elle intègre des community-managers, des web-masters, etc. Trois personnes travaillent à plein temps pour le la communication du marketing sportif chez Banque Populaire. Avec les prestataires extérieurs c’est l’équivalent d’une dizaine d’emplois à temps plein à l’année

Quelle est la problématique de communication aujourd’hui ?

T.B.: «C’est un peu comme une affiche sur un mur qui est installée là depuis tellement longtemps qu’on ne la remarque même plus. Heureusement, la voile est un sport à effet whaou. L’objectif est d’être dans les bonnes courses au bon moment. Mais cela demande de l’anticipation. Pour être ici à Saint-Malo, au départ de la Route du Rhum avec notre trimaran Ultime, la décision a été prise en 2015. Il fallait ce délai pour concevoir, dessiner et construire le nouveau bateau. En voile, les plans de développement sont sur 4 à 6 ans

Les relations publiques ont-elles aussi évoluées avec le temps et les bateaux ?

T.B.: «Oui. Ce qui a principalement changé c’est que l’on souhaite maintenant rendre les projets de plus en plus accessibles. A Saint-Malo, nous avons permis tous les jours à 400 personnes de descendre sur le ponton pour voir le bateau, le toucher en vrai. Certains ont eu la chance de monter à bord. Nous sommes ici dans des opérations simples de réceptif, du partage d’expérience. Ces visites sont encadrées par des guides avec une méthode et un discours. Il s’agit de faire comprendre le bateau au public afin qu’il en apprécie les enjeux et la technicité de l’objet. Cela a été rendu possible car l’accès aux pontons est plus libre. Aujourd’hui, certains croient que les relations publiques dans la voile c’est naviguer en mer avec le bateau et le skipper. En vérité chez nous c’est bien la dernière chose que l’ont fait

Pourquoi ?

T.B.: «Simplement parce que ces bateaux sont maintenant tellement complexes et que très très peu de personnes peuvent y naviguer. Cette année, par exemple, aucun client n’est allé en mer avec le trimaran. Même pas moi. Nos opérations de relations publiques maintenant c’est venir voir l’objet et rencontrer le skipper. Depuis sa victoire au Vendée Globe, Armel Le Chléac’h a rencontré 15.000 de nos clients ou collaborateurs.»

L’objectif sportif est la victoire finale. Avez-vous quand même envisagé la communication si ce n’est pas le cas ?

T.B.: «On essaie forcément de rentabiliser le projet avant le départ. L’objectif est d’avoir en retombées médias un équivalent espace publicitaire supérieur à l’investissement. C’est ce qui s’est passé sur le Vendée Globe où avant même de partir nous avions déjà enregistré 12 millions d’euros de retombées, avec 60% sur les 25 – 49 ans qui à l’époque était notre cible prioritaire

Plus généralement, le groupe BPCE est partenaire des Jeux olympiques de Paris 2024. Avez-vous prévu des actions de communication dès janvier 2019 ?

T.B.: «A ce jour rien n’est décidé. On y travaille actuellement.»

©️ SportBusiness.Club. Novembre 2018