Le vélo, nouveau rayon pour Lidl

Sponsoring

Chez Lidl, en France, le handball roule désormais en tandem avec le cyclisme. L’enseigne de distribution partenaire des “Experts” depuis quelques années a décidé, à l’occasion du dernier Tour de France, d’activer également son accord de sponsoring avec l’équipe cycliste professionnelle belge Team Quick-Step. Bien en a pris à l’entreprise : l’équipe a remporté quatre étapes et décroché le classement de la montagne grâce à Julian Alaphilippe.

«Le cyclisme est un contrat international contrairement au handball qui est un choix stratégique de la filiale française, explique Michel Biero, gérant de Lidl France. Jusqu’à présent nous n’avions pas profité de cette visibilité.» Cette année, l’enseigne de distribution a repéré les magasins de son réseau installés dans les villes traversées par le Tour, et identifié ceux situés exactement sur le parcours des coureurs. A chaque fois que cela était possible, Lidl y a installé à proximité un “fruit truck”, une camionnette équipée où le public pouvait se servir en brochettes de fruits frais ou smoothies de légumes. Trois tonnes de produits ont été distribuées.

Lidl France a dû composer avec quelques contraintes, notamment en développant une opération non-ostentatoire. Les équipes marketing d’Amaury Sport Organisation, propriétaire de l’épreuve, veillent au grain et surveillent les opérations d’ambush pour protéger ses sponsors, dont Carrefour, concurrent direct de Lidl et un des top partenaires du Tour de France. En revanche, pas de soucis dans les 1.500 magasins de la marque : tous ont été mis aux couleurs de l’équipe Quick Step et sur les parkings c’était une affiche géante de Julian Alaphilippe qui accueillait les clients.

Handball-cyclisme : une bonne complémentarité

«Les années passées nous avions moins cru au cyclisme, mais, comme au handball avec Claude Onesta, c’est une histoire d’hommes qui est à l’origine de cette nouvelle relation, c’est-à-dire notre rencontre avec Patrick Lefevere, le manager général de l’équipe Quick Step, raconte Michel Biéro de Lidl France. J’ai découvert une vraie famille et un sport exceptionnel, à l’image du handball.»

Lidl France a aussi trouvé une véritable complémentarité entre ses deux disciplines sportives. «Ce sont des sports populaires avec des états d’esprit qui nous ressemblent, assure le dirigeant de l’enseigne française. Par ailleurs, le Tour de France nous offre une visibilité à une période où le handball fait relâche et nous permet d’utiliser d’autres leviers de communication.»

Dès le lendemain de l’arrivée du Tour, les équipes de Lidl France ont commencé à dresser le bilan de l’opération. Le retour sur investissements du cyclisme sera vérifié grâce aux estimations des retombées médias et sur l’image de marque. «C’est une certitude, on va gagner sur ces items», affirme Michel Biéro qui a déjà la tête en 2019 : «On va voir ce que l’on peut faire sur Paris-Nice, Paris-Roubaix ou le Critérium du Dauphiné.» Peut-être mettre Julian Alaphilippe et Nikola Karabatic sur un tandem ?

© SportBusiness.Club. Août 2018


Lidl n’était pas intéressé pour succéder à Carrefour

La place se libérait en fin d’année, mais Lidl n’était pas intéressé. Carrefour, l’un des cinq principaux partenaires du Tour de France a décidé de ne pas poursuivre en 2019. «Ce contrat est beaucoup trop cher pour nous, confie Michel Biéro de Lidl. D’une part il n’était pas question d’abandonner le handball, d’autre part nous préférons la visibilité d’une équipe sur l’année plutôt que se concentrer trois semaines sur le Tour.» C’est Leclerc qui doit succéder à Carrefour. Le montant du contrat est estimé à 8 millions d’euros pas an.