McDo n’en croque plus pour les J.O

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Le restaurant Mc Donalds dans la parc olympique de Rio 2016

Divorce à l’amiable. Dans un communiqué commun, publié par le Comité international olympique (CIO), McDonald’s et l’instance sportive mondiale annoncent l’arrêt du partenariat «d’un commun accord» et «avec effet immédiat». Il s’agit d’un petit séisme car l’enseigne de restauration américaine était l’un des poids lourds du programme TOP du CIO, un club très fermé rassemblant une petite quinzaine d’entreprises mondiales. Chacune paie plusieurs dizaines de millions d’euros par an pour associer leur nom aux Jeux olympiques.

«Dans le cadre de notre plan de croissance à l’échelle mondiale, nous reconsidérons actuellement tous les aspects de nos opérations et avons pris la décision, en coopération avec le CIO, de nous concentrer sur différentes priorités», indique Silvia Lagnado, directrice générale du marketing international chez McDonald’s. Début mars, l’entreprise américaine avait indiqué que son nouveau plan de croissance se concentrait sur «l’amélioration des capacités numériques et l’utilisation de la technologie pour élever considérablement l’expérience client, la redéfinition de la commodité du client par la livraison, l’accélération du déploiement des restaurants Experience du Futur aux États-Unis» avec comme but une amélioration de la marge opérationnelle et du bénéfice d’ici trois ans.

Des conditions financières non-révélées

L’actuel contrat de McDonald’s courrait initialement jusqu’aux jeux de 2020, à Tokyo. Il n’ira donc pas jusqu’à cette échéance. L’entreprise américaine était liée avec les J.O. depuis 1968. Les deux parties ont mis fin à cet accord selon des conditions financières qui n’ont pas été révélées.

«Etant donné l’évolution rapide sur le marché économique actuel, nous comprenons parfaitement que McDonald’s souhaite se recentrer sur de nouvelles priorités commerciales», commente Timo Lumme, directeur des services de télévision et de marketing du CIO qui, «dans l’immédiat (…) n’envisage pas de trouver un remplaçant direct à McDonald’s dans la catégorie des partenaires pour les services de restauration au détail». L’instance sportive indique d’ailleurs son intention de réviser cette catégorie dans le contexte plus large des programmes de marketing olympique existants.

Pour la période 2013 à 2016, les revenus marketing liés au programme Top ont rapporté plus d’un milliard de dollars au CIO. Le mouvement olympique, qui il y a quelques années a vu le départ de grands sponsors cadres, comme Kodak ou IBM, s’est toujours relevé. L’arrivée récente du chinois Alibaba, qui en janvier dernier a signé jusqu’en 2028, démontre que le mouvement olympique explore de nouveaux territoires marketing.

Publié le 16 juin 2017 sur www.Stratégies.fr

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