Pourquoi Continental trace la route avec le Tour

Etude de cas. Les coureurs du prochain Tour de France auront du mal à passer à côté du nouveau partenaire majeur de l’épreuve cycliste, Continental. Le logo de la marque s’affichera sur tous les portiques annonçant les derniers kilomètres des étapes aux forçats de la route : 20, 15, 10, 5, 4, 3, 2 kilomètres et les ultimes 1.000 mètres, la fameuse flamme rouge. Continental sera encore présent sur le panneau d’arrivée de l’étape. Un début sur les chapeaux de roues pour le fabricant de pneus.

Arrivé en 2018 comme fournisseur officiel à la suite de l’arrêt de Kleber, Continental a cette année passé la vitesse supplémentaire pour rejoindre le Club Tour de France rassemblant les cinq sponsors les plus visibles durant l’événement. Une place était justement libre, celle laissée par Vittel qui, à l’inverse du manufacturier allemand, a décidé de descendre d’un cran dans cette hiérarchie marketing.

Longtemps investie dans le football, l’entreprise a changé de cap il y a deux ans. C’était après l’Euro 2016 en France. «Le football nous a beaucoup aidé durant 20 ans car nous avions besoin de notoriété et donc de visibilité», explique Adrien Eymard, directeur marketing de Continental France. Le football a été une bonne caisse de résonance pour la marque : son taux de notoriété est passé de 60% à 90% en 20 ans. Toutefois, le lien entre le football et un fabricant de pneumatiques était difficile à établir pour le grand public.

Davantage de « confidence« 

«La sécurité, c’est le minimum que nous pouvons proposer, indique Adrien Eymard. Nous souhaitons maintenant mettre un peu plus d’aspérité dans notre manière de parler, être plus proches de nos consommateurs et surtout remettre le conducteur au centre de notre stratégie de communication. L’image de Continental devait être mieux définie.» Une nécessité sur un marché où la marque lutte contre des poids lourds mondiaux comme Michelin et Pirelli. Dans le même temps, Continental veut investir le territoire de la “confidence” en anglais, c’est-à-dire le niveau de confiance que le client peut accorder au produit.

Dans ce contexte, le cyclisme s’est présenté comme une univers tout à fait adapté pour Continental. D’autant que l’entreprise fabrique des pneus de vélos depuis longtemps. La marque s’est associée aux trois grands tours européens : le Tour de France, la Vuelta en Espagne, deux événements gérés par Amaury Sport Organisation, et le Giro d’Italia. «Nous sommes ici en lien direct avec le pneumatique, il y a une véritable connexion, assure Adrien Eymard. Si le pratiquant a confiance sur deux roues, il le sera aussi sur quatre roues. Il existe aussi dans ce sport une vraie notion de performance.»

Le Tour de France permettra aussi à Continental de montrer qu’il… ne produit pas que des pneus ! Le groupe allemand est ainsi un des leaders mondiaux de l’automotive, l’électronique embarquée. «Nous sommes le numéro deux en France, précise le directeur du marketing de la marque. Notre objectif est de devenir le numéro deux incontesté et que cela soit clair dans l’esprit du consommateur»

La Brigade Continental veille

Pour cela, les équipes de Continental vont aller à la rencontre des 10 à 12 millions de spectateurs de la Grande Boucle. Au départ avec un espace animation au Village grand public. Dans les Fan-Parcs du Tour, une nouveauté lancée cette année. Au sein de la caravane publicitaire qui précède les coureurs, avec six véhicules. Enfin avec la “Brigade Continental” forte de deux équipes chargée de sillonner le parcours et de proposer aux spectateurs de vérifier la pression des pneus de leur véhicule. Par ailleurs, à Bruxelles, pour le Grand Départ (*), une trentaine d’instructeurs donnera des conseils de conduite aux pilotes officiels en course du Tour de France dont les véhicules seront d’ailleurs chaussés des pneus de la marque.

Si le vélo est le nouvel amour de Continental, la marque n’abandonne pas l’auto. Elle s’est notamment engagée dans la nouvelle compétition mondiale de SUV électriques, Extreme-e, qui débute l’année prochaine. Le manufacturier est également lié avec BMW. Et puis, la marque est associée dans un partenariat original avec Adidas pour la réalisation des semelles de chaussures de performance. A côté de cela, le cyclisme permettra donc à Continental de sortir du peloton.

(*) Tour de France 2019. Départ à Bruxelles samedi 6 juillet. Arrivée à Paris dimanche 28 juillet.

© SportBusiness.Club. Juin 2019

1 Rétrolien / Ping

  1. OLBIA Conseil Cette semaine 26, Olbia a appris que…

Les commentaires sont fermés.