Accor rend ses activations avec le PSG “covid compatibles”

Interview. Faute de pouvoir amener ses membres au Parc des Princes pour assister aux matchs des footballeurs du Paris Saint-Germain, Accor, partenaire majeur du club, propose que ce soit les joueurs eux-mêmes qui aillent à leur rencontre. Lancée lundi 11 janvier 2021, l’opération Limitless Challenges invite les abonnés de ALL, le programme de fidélité de l’hôtelier, à venir défier les stars du PSG sur différents terrains : Rubiks Cube, sabre laser ou karaoké.

Fabien Gavard, directeur du sponsoring du groupe Accor, explique comment il a fallu adapter les activations pour les rendre, dès leur conception “covid compatible”. C’est le cas pour cette opération (développée à l’international) et les suivantes qui resteront essentiellement concentrées sur les supports numériques. Le contexte a poussé le groupe à être plus créatif et à revoir les enjeux de communication autour de la marque ALL.

Pourquoi lancer cette opération aujourd’hui alors que les supporters ne sont toujours pas autorisés dans les stades, et au Parc des Princes ?

Fabien Gavard : « Le club est toujours en activité et il nous apparaissait important que le contact perdure entre lui et les membres ALL. Même si toutes les opérations d’hospitalité sont arrêtées, ces derniers doivent continuer à bénéficier des avantages exclusifs liés à notre partenariat avec le Paris Saint-Germain. La situation actuelle nous a permis de réfléchir d’une autre manière : au lieu d’amener nos membres vers le club, en fait, aujourd’hui, ce sont les joueurs et les joueuses qui vont vers les membres. Ces opérations permettent aussi d’alimenter et de faire vivre notre plateforme numérique. La vie continue ».

Ces types d’opérations, comme celle que vous réalisez aujourd’hui, étaient-elles initialement ainsi programmées ?

F.G. : « Il y a trois ou quatre mois, à l’automne 2020, nous pensions être tirés d’affaires [par rapport aux problèmes liées aux règles sanitaires mises en place pour lutter contre l’épidémie de covid-19]. A cette époque, nous avons travaillé sur une batterie d’activations, notamment avec Havas Sports & Entertainment. Mais le contexte se durcissait et il fallait que ces opérations soient obligatoirement “covid compatibles”. Il a fallu être créatif et innovant. C’est notamment le cas pour accompagner et animer les lancements de nouveaux maillots du Paris Saint-Germain. Ce que nous ne faisions pas précédemment. Nos opérations ont été conçues pour être lancées dans un contexte sanitaire compliqué. Les événements qui ne peuvent s’organiser qu’avec du public sont eux reportés. Ils sortiront le temps venu. Aujourd’hui, l’essentiel des opérations, souvent des choses simples, est réalisé sur les supports numériques, mais cela ne nous dérange pas car ALL est justement une plateforme numérique ».

Que peut apporter cette période en matière de réflexion pour un sponsor majeur du sport comme Accor ?

F.G. : « En fait, cette période est intéressante car elle nous a permis d’adapter, de réajuster les enjeux de communication de notre partenariat. Notamment parce que nous sommes surtout sur le numérique. Le maillot [qui affiche la marque ALL] fait son job, mais désormais les opérations permettent de travailler plus sur la compréhension de ce qu’est ALL. D’une part nous expliquons qu’il s’agit d’un programme de fidélité. D’autre part nous montrons qu’il s’agit aussi d’une application au travers de laquelle on peut réserver des séjours et accéder à toutes les marques du groupe Accor. Nous avons maintenant une orientation très précise de la compréhension de la marque. ALL n’est plus seulement un logo sur un maillot et une marque mal identifiée. Nous avons mis en place des actions au profit de la notoriété, mais les dernières activations ont apporté plus de ciblage vers nos membres et une meilleure compréhension du programme ».

© SportBusiness.Club Janvier 2021