Etude de cas. Les premiers, ce sont eux : Arkema. Le groupe français spécialisé dans la chimie a été le premier partenaire national de la Coupe du monde féminine de football. Une curiosité car le nom de l’entreprise, qui réalise près de 9 milliards d’euros de chiffre d’affaires, est inconnu du grand public. «Si, si, nous sommes comme un peu connu, mais c’est vrai que nous avons besoin d’améliorer notre notoriété, au moins la marque employeur afin d’attirer les meilleurs talents», indique Gilles Galinier, directeur de la communication.
Arkema n’est pas bizuth en sponsoring sportif. La marque s’affiche dans la voile depuis 2012 avec un Multi 50 qui a notamment participé à la Transat Jacques Vabre. Un nouveau bateau est en construction pour 2020, avec un nouveau skipper : Quentin Vlamynck. Par ailleurs, le groupe a également goûté au Tour de France cycliste avec sa marque de colle Bostik, jusqu’à l’année dernière. «La Coupe du monde féminine de football, c’est une opportunité pour nous, explique Gilles Galinier. La proposition de la Fédération française de football est arrivée pile au moment où nous souhaitions nous afficher un peu plus.»
Le statut de partenaire national du mondial permet à Arkema de montrer son logo lors de tous les matchs du mondial, dès ce vendredi soir durant le match d’ouverture, France / République de Corée. «Nous nous associons à un événement de sport féminin notamment pour montrer en interne mais aussi en externe que le sujet de la mixité et de la diversité est important pour l’entreprise, poursuit le directeur de la communication. L’objectif est d’arriver en 2025 à 25% de femmes parmi les cadres chez Arkema. Ce taux s’élève aujourd’hui à 21%. Il était de 17% en 2017.»
Communication interne, externe, internationale…
La portée internationale du mondial français intéresse également Arkema, dont la résonance industrielle dépasse les frontières de l’Hexagone. La France ne génère que 8% du chiffre d’affaires global du groupe chimique. «Nous serons visibles dans des territoires où nous ne sommes encore jamais allés, comme les Etats-Unis, la Chine et le Japon», se réjouit Gilles Galinier. En France, en revanche, le mondial sera plutôt prétexte à de la communication interne. «Huit stades de la Coupe du monde sont proches d’une de nos usines», précise le responsable. Des tournois de football entre services ont permis de distribuer des places pour les matchs. Contractuellement, Arkema en bénéficie de 2.000. Le groupe a racheté 1.700 billets supplémentaires.
Enfin, durant le mondial, outre une présence sur les réseaux sociaux, Arkema va réaliser un tour de France avec un bus événementiel qui posera ses roues dans les villes hôtes de la compétition les jours de matchs : Paris, Nice, Grenoble, Le Havre et Lyon sont prévus (voir ci-dessous). L’opération, orchestrée par l’agence Aono, sera également chargée de supporter Gaëtane Thiney, meneuse de jeu des Bleues et ambassadrice d’Arkema. Et puis, le groupe tiendra une comptabilité particulière : celle des buts inscrits par les joueuses chaussées avec des semelles fabriquées avec du Pebax, un produit réalisé par Arkema. Près des trois quarts des footballeuses du mondial en serait équipés. Si Arkema était le premier, ce n’était finalement pas un hasard.
© SportBusiness.Club. Juin 2019
Les étapes de la Caravane Arkema
- 7 juin : Paris (75), Parc des Princes
- 12 juin : site Arkema de Serquigny (27)
- 14 juin : site Arkema de Honfleur (14)
- 17 juin : Le Havre (76), FIFA Fan Experience
- 20 juin : site Arkema de Jarrie (38)
- 24 juin : site Arkema de St Auban (04)
- 27 au 28 juin : Nice (06), FIFA Fan Experience
- 1er juillet : site Bostik de Privas (07)
- 3 juillet : site Arkema de Pierre-Bénite (69)
- 4 au 7 juillet : Lyon (69), FIFA Fan Experience
