Le futur sera un retour à l’élémentaire

La crise sanitaire du coronavirus et les semaines de confinement imposées aux populations mondiales auront eu pour conséquence d’accentuer des mouvements sociologiques apparus ces dernières années, rapporte le dernier Cahier de tendances de M6 Publicité*. Présenté il y a quelques jours, la 13e édition de ce rendez-annuel de la régie publicitaire du groupe M6 observe un retour à la simplicité. Le document analyse les signaux faibles des populations, dans leurs consommations, et des marques, autour de leurs communications. « Nous nous sommes demandés si la crise sanitaire n’allait pas rebattre les cartes, a expliqué David Larramendy, directeur général de M6 Publicité. Au contraire, cette période n’a fait qu’accentuer des phénomènes que nous avions anticipé ». L’univers du sport n’en n’est pas exclu.

Le Cahier de tendances 2020 de M6 Publicité, issu d’un travail de veille et d’analyse, a ainsi observé trois piliers cette année. Le premier, est baptisé “le retour à l’élémentaire”, c’est-à-dire à l’essentiel. Cela pourrait se traduire, par exemple, par le refus de la surabondance de contenus proposés par les plateformes de streaming. Du coup, impossible de faire un choix. Le sport, où certaines disciplines ont multiplié les compétitions, quitte à multiplier les événements, n’est pas à l’abri du FOBO : “Fear of Better Option”.

Vive le temps long

Les experts de M6 Publicité préviennent : « le marketing doit revenir à l’essentiel : le produit ». Le retour au naturel, à la nature et à l’évasion, complètent cette tendance. De quoi porter les sports outdoor… mais pas forcément en compétition. « Nous devons repenser nos rythmes, ralentir et aller vers plus de temps long, et ne plus avoir peur de faire une pause, » affirme le Cahier de tendances de la régie qui affirme par ailleurs que « la génération Alpha, les enfants des Millennials, passerait plus de temps à l’intérieur que des détenus ! » La liberté pourrait se gagner avec la pratique sportive.

Deuxième tendance observée par M6 Publicité : “l’impératif collectif.” Aujourd’hui, pour s’en sortir ensemble il faudra nécessairement agir de concert. « Le collectif monte car le modèle individualiste reposant sur la performance individuelle a montré ses limites et n’est plus porteur, » note les experts de la régie. Dans le sport, cette notion s’est récemment traduite lors des matchs à huis clos au Danemark et en Allemagne. Des écrans géants ont été installés dans les tribunes. Ils retransmettaient les encouragements et les réactions des supporteurs contraint de suivre le match à leur domicile. « La technologie doit être là pour maintenir du lien social, » rapporte le Cahier de tendances.

Plus que jamais, le consommateur, comme le supporteur, veut jouer un rôle d’activiste. Il assume sa part de responsabilité, mais veut participer pour faire changer les choses. Du coup, il attend en parallèle un engagement des marques. Il souhaite que la marque (l’équipe qu’il supporte ?) travaille sur ses propres valeurs humaines, comme la solidarité ou la bienveillance. Cela, même en cas de concurrence exacerbée, comme Adidas qui a relayé sur ses propres réseaux sociaux le message antiraciste de Nike, son ennemi juré. M6 Publicité remarque qu’aujourd’hui la marque inclusive ne doit plus “faire pour” mais plutôt “faire avec.”

Suivre son empreinte carbone

Enfin, le dernier thème de l’opus 2020 des tendances de consommation de M6 Publicité, est intitulé “Vivre à l’âge de raison.” Cela commence par la fin de la possession et une sensibilisation de chacun à l’impact environnemental de sa consommation personnelle. Mastercard a ainsi mis sur le marché une carte bancaire se bloquant quand l’équivalent carbone des produits achetés atteignent un seuil préalablement fixé. Autant dire que les compétitions sportives seront certainement obligées de communiquer sur cet indicateur.

Si, à cause de la pandémie du covid-19, l’hygiène va forcément devenir un des principaux vecteurs pour la consommation, ce sera également le cas pour les conditions sanitaires dans les événements sportifs et l’accès aux enceintes sportives. Et puis, la data devra avoir du sens. Plus question de donner autant d’informations sans contrepartie. La data éthique proposera une compensation et deviendra la norme. De quoi travailler la quête de sens pour les marques. Pour M6 Publicité, l’innovation technologique devra forcément apporter un impact positif à la société. Le gadget, plus personne n’en veut.

(*) M6 Publicité a également publié des podcasts d’experts afin d’aller plus loin dans les explications.

© SportBusiness.Club Juin 2020