Chronique. Kobe Bryant, les grandes marques ne meurent jamais

Par Boris Helleu*. Le 26 janvier 2020, disparaissait tragiquement l’un des plus grands basketteurs de l’histoire, l’américain Kobe Bryant. Un peu plus d’an après l’accident d’hélicoptère qui a coûté la vie à la star des Lakers de Los Angeles, on apprend que Nike, l’équipementier qui l’a accompagné depuis 2003 devrait stopper la production du modèle emblématique qui porte son nom. En cause : la fin du contrat liant la marque au swoosh au fonds du basketteur (Kobe Bryant Estate) géré par sa veuve, Vanessa.

Une centaine de joueurs de la NBA évolue avec ces chaussures. Ils devront aller se chausser ailleurs. Mais, ce n’est pas le plus préoccupant. En effet, il semble que Vanessa Bryant ait d’autres ambitions avec la marque Kobe Bryant, propriété de la famille. Un compte Twitter américain spécialisé dans la culture Sneakers, The Nice Kicks, a repéré que l’entreprise gérant les affaires de la famille Bryant a récemment déposé plusieurs marques : Mamba [le surnom du champion], Mambacita, Baby Mambas, Lady Mambas et même Play Gigi’s Way, inspiré du prénom de la fille du champion disparue également, à 13 ans, dans l’accident.

Vanessa Bryant a indiqué qu’elle regrettait que Nike ne soit pas plus enthousiaste pour développer une collection de chaussures sous la licence Kobe Bryant à destination des enfants et des femmes. Elle aurait aussi réclamé un “contrat à vie” pour feu son mari, comme en ont bénéficié Michael Jordan et LeBron James. Du coup, des discussions avec d’autres équipementiers que Nike seraient en cours, croit savoir la presse américaine.

Création d’une marque ?

Toutefois, une autre hypothèse est également possible : la famille Bryant travaillerait sur la création, quasiment ex nihilo, de la marque Kobe Bryant. La tâche est immense. Au-delà des investissements marketing nécessaires, il faudrait aussi construire un outil industriel de A à Z. A ce jour, ces tentatives se sont quasiment toutes soldées par un échec. Ce fut le cas pour la marque Big Ballers Brand (BBB) créée par la famille Ball dont deux des trois frères évoluent en NBA. Ce fut aussi le cas pour Stephon Marbury et ses Starbury bon marché.

Il existe toute de même, et heureusement, des exceptions à la règle. C’est le cas pour le gymnaste chinois Li-Ning qui a créé une marque de sport à son nom… même si les produits ressemblent un peu (beaucoup même) à ceux de Nike ou Adidas. C’est le cas aussi pour un autre champion de la NBA : Michael Jordan. Sa marque, dont personne ne connait exactement le rapport capitalistique avec Nike, s’est imposée dans le basket en quelques années. Et ailleurs : Jordan est l’équipementier des footballeurs du Paris Saint-Germain. Cela tombe bien : Michael Jordan était la source d’inspiration de Kobe Bryant.

© SportBusiness.Club Avril 2021

(*) Boris Helleu est Maître de conférences à l’Université de Caen Normandie. Il y dirige le master Management du Sport. Spécialiste de marketing du sport, connaisseur des sports US, ses recherches portent sur la “fan-expérience” et la numérisation du spectacle sportif. Il anime le blog Hell of a Sport.

Kobe Bryant à Paris en octobre 2017 en promotion pour Nike