Citroën et le cyclisme : une histoire populaire à écrire

Sponsoring

C’est à Nice, la veille du départ du 107e Tour de France [ce samedi 29 août 2020], que Citroën a levé le voile sur le futur parrainage d’une équipe cycliste professionnelle. Le constructeur automobile du groupe PSA s’est engagé à compter du 1er janvier 2021 pour cinq années avec France Cyclisme, la structure sportive dirigée par Vincent Lavenu, et aux côtés d’AG2R La mondiale. La nouvelle équipe sera baptisée AG2R Citroën Team. La marque apporte environ 6 millions d’euros annuels dans ce sponsoring ce qui, additionnés notamment aux 15 millions investis par AG2R La Mondiale, portera le budget de l’équipe à 23 millions annuels. « Cela nous permettra de nous situer dans le Top 6 mondial », s’est réjouit Vincent Lavenu lors d’un point presse.

Pour Citroën, le cyclisme et le vélo vont devenir un support de communication important, comme l’explique Vincent Cobée, le directeur de la marque chez PSA, dans une interview accordée à SportBusiness.Club. Il est ravi d’associer le constructeur dont l’image populaire se marie bien à la popularité de la discipline. Un choix même stratégique, selon le dirigeant dont la marque a dans le passé été notamment liée au football, avec le Paris Saint-Germain, ou avec le surf. Sans compter le sport auto et le rallye qui a été un axe majeur : huit fois champion du monde WRC des constructeurs et neuf fois des pilotes avec Sébastien Loeb.

Le constructeur auto français s’apprête à signer une nouvelle histoire de son partenariat sportif avec le cyclisme. La marque y a déjà fait un passage éclair en 1984 en s’inscrivant sur la maillot de l’équipe La Vie Claire où évoluait Bernard Hinault. L’accord entre Citroën, France Cyclisme et AG2R La Mondiale aurait été assez rapide à se conclure, à peine quelques mois, entre mai et juillet 2020, en plein confinement ! Deux agences (voir ci-dessous), ont été impliquées dans la mise en place de ce partenariat : Sportfive et l’Uzyne.


Interview de Vincent Cobée, Citroën

Pourquoi Citroën s’investit dans le cyclisme ?

Vincent Cobée : « Le premier facteur qui a amené à ce choix est que pour un constructeur automobile il est évident que les enjeux de transport durable et de valeur de marque apparaissent de plus en plus pressants. C’est particulièrement le cas pour Citroën cette année avec l’électrification de notre gamme, la réduction des émissions, l’intégration dans l’environnement qui sont devenues des facteurs majeurs. La société qui nous entoure évolue aussi. Elle passe de la performance un peu individualiste de l’automobile vers une intégration plus forte de vies multiplexées : travail, famille, activités personnelles. Elle évolue aussi vers une conscience de l’environnement plus élevée. Tout cela est une trajectoire qui, en fait, interagit pas mal avec le vélo. C’est un sport de plus en plus pratiqué, apprécié, qui s’inscrit dans une continuité du déplacement. Ensuite, la crise du covid nous montre l’importance de la mobilité individuelle. C’est particulièrement le cas en milieu urbain, mais c’est visible aussi en dehors. La voiture et le vélo sont des moyens de transport collaboratifs et non pas opposés. Enfin, le dernier élément est que l’affirmation des valeurs de marque est très importante. Quand vous regardez les valeurs de la marque Citroën, c’est principalement la valeur de popularité qui ressort, et au-delà de cela, une culture du mérite et de la performance. Ces valeurs s’associent très bien au vélo, mais également très bien à l’équipe AG2R La Mondiale, qui est, à mon avis, d’un côté une très belle marque, et de l’autre côté, une très belle équipe cycliste professionnelle depuis une trentaine d’année ».

N’est-ce pas un souci pour Citroën de s’associer à un sport dit populaire, dont le terme, parfois, peut être interprété de manière négative ?

V.C. : « Populaire, justement, c’est très bien. C’est effectivement un mot qui a tendance à être galvaudé en France et dans le français. Au contraire, que vous soyez une discipline sportive comme le cyclisme ou une marque automobile, c’est très noble d’être populaire. Cela signifie que vous êtes porteur de sens pour une frange de la population très importante. La marque Citroën représente 10% du marché français : cela veut dire qu’une personne sur 8 à 10 roule en Citroën, que l’on a tous une aventure avec cette marque, qu’en Europe nous sommes la marque en plus forte croissance depuis six ans, que l’on a des parts de marché très importantes dans beaucoup de segments, et que l’on veut être populaire. C’est un mot que je trouve particulièrement motivant même si je reconnais qu’il est parfois mal utilisé. Le sport cycliste a d’ailleurs justement le même enjeu. Il a été pris comme populaire donc pas forcément de bon goût, et en fait, quand vous regardez comment le sport a évolué depuis ces 5 dernières années, il est devenu populaire au sens du nombre qui s’y intéresse : 9 millions des Français, je crois, pratiquent le vélo quotidiennement ».

Vincent Cobée, Citroën

Quel est l’objectif concret de ce partenariat pour Citroën ?

V.C. : « Mon business c’est de vendre des voitures ! L’objectif c’est aussi d’éclairer et d’alimenter tout le parcours d’achat et de réachat de l’automobile, depuis la connaissance de la marque, la compréhension de ses valeurs comme le fait de montrer que c’est une marque française, populaire au sens noble du terme, et à ambition mondiale. Ce partenariat sera également une vitrine extraordinaire pour montrer nos nouveaux véhicules. Dès la première étape de ce Tour de France, le public pourra voir [au sein de l’équipe AG2R La Mondiale] des C5 Aircross et pour la première fois sur route ouverte la nouvelle C4. C’est une opportunité fabuleuse. Sur toute la chaîne de valeur de notre communication on va trouver des moyens particulièrement efficaces d’associer le sport professionnel du cyclisme, les grands Tours, les courses classiques, à nos activités. Nous devenons même des acteurs dans certains domaines de l’activité professionnelle de l’équipe. Ainsi, nous avons eu des discussions très intéressantes sur la problématique de la gestion de carrière des coureurs cyclistes. Parce que nous sommes aussi un employeur et un employeur de territoires. C’est cela être un acteur dans un sport professionnel ».

L’équipe cycliste servira-t-elle de plateforme pour lancer de nouveaux modèles ?

V.C. : « Oui, ce sera le cas à partir de ce samedi 29 août et le départ du Tour de France où nous montrerons la nouvelle C4 qui ne sera commercialisée qu’à partir de la fin de l’année. Et puis, progressivement et de manière obstinée nous allons électrifier les véhicules utilisés par l’équipe cycliste. Ce sera aussi une très belle démonstration de la capacité de ces véhicules. Une voiture d’une équipe cycliste parcourt plus de 100 000 kilomètres par an dans des conditions particulières : montées, descentes, vitesse, charges, accélération, sécurité… C’est un très bon test face à une audience qui se compte en centaines de millions de personnes ».

Citroën va-t-il utiliser l’image de son équipe cycliste dans ses communications ?

V.C. : « C’est un point qui est considéré dans le cadre de l’accord que nous avons signé mais aujourd’hui je n’ai pas d’exemple particulier à donner. C’est possible, certainement, mais je ne sais pas encore à quel niveau. Ce qui est intéressant dans le cyclisme c’est qu’il s’agit d’un sport à trois échelles : local, régional et planétaire. Il est évident que les grandes courses, que ce soient les Tours ou les classiques, seront des éléments de communication très forts dans les territoires. En tant que constructeur automobile nous avons des concessions un peu partout dans le monde. Il est évident que nous avons des possibilités d’association avec l’équipe qui seront déployées à différents niveaux ».

Une marque auto est déjà très présente sur le terrain du cyclisme : Skoda. Le constructeur est notamment partenaire officiel du Tour de France et fournit ses véhicules à plusieurs équipes cyclistes. Citroën a-t-il l’ambition de s’attaquer à ce territoire ?

V.C. : « Non, ce n’est pas l’option prise. Nous avons délibérément choisi d’être co-sponsor d’une équipe. Pour nous, ce qui est très important, c’est d’agir. Cela va se traduire d’ailleurs dans le code UCI (Union Cycliste Internationale) de l’équipe : ACT ! (voir ci-dessous). Nous souhaitons être associé au progrès, à l’effort, à la victoire avec une équipe ».

Citroën a-t-il envisagé un retour concret de ce partenariat pour les supporteurs de l’équipe ou les fans de cyclisme ?

V.C. : « J’espère déjà qu’ils vont voir s’écrire une histoire mémorable du cyclisme. C’est la base. Il faut rester humbles. Ce que Citroën fait en termes de marque, c’est de supporter et de contribuer à la réussite sportive d’une équipe cycliste. Notre ambition collective est de la voir encore monter d’un cran. Nous espérons que tous les fans de cyclisme se réjouiront de voir les coureurs d’AG2R Citroën Team passer les lignes d’arrivée en premier et soulever des trophées. Maintenant, le champ du possible est limité seulement par notre imagination. Evidemment, et je le vois personnellement avec ma propre pratique sportive à petit niveau, les cyclistes ou les coureurs à pied se déplacent et ont une sensibilité particulière vis à vis de l’environnement. Nous aussi comme constructeur automobile. Plein d’idées vont se développer. Je ne sais pas encore lesquelles : elles ne sont pas encore écrites. Il est inévitable que nous saurons apporter des réponses pour accompagner le sport, les sportifs et la mobilité durable ».

© SportBusiness.Club Août 2020


Sportfive et l’Uzyne en selle dans l’aventure

Deux agences travaillent sur le partenariat entre Citroën et l’équipe cycliste AG2R La Mondiale, aujourd’hui encore sponsor titre et unique de la structure professionnelle France Cyclisme dirigée par Vincent Lavenu. Sportfive, d’une part. L’ex Lagardère Sports accompagne AG2R La Mondiale depuis six ans. L’enseigne a travaillé sur la recherche d’un co-sponsor auprès d’AG2R La Mondiale Pro Cycling Team. L’Uzyne, d’autre part, est l’agence à l’origine de l’arrivée de Citroën dans le cyclisme. Elle a réalisé la mise en relation du constructeur avec l’équipe et AG2R La Mondiale. Les deux enseignes garderont leur client respectif pour les activations autour de la future équipe AGR2 Citroën Team.


AG2R prend ACT et perd La Mondiale

La dénomination officielle de la future équipe cycliste professionnelle de Vincent Lavenu sera AG2R Citroën Team auprès de l’Union Cycliste Internationale (UCI). Dans l’histoire AG2R perd l’association avec La Mondiale, structure avec laquelle l’assureur avait fusionné en 2008. Ce n’est pas un souci pour son président André Renaudin : « C’est un choix, car nous n’avions la possibilité de n’utiliser que trois lettres pour le code UCI, a-t-il expliqué lors d’un point presse. Nous avons opté pour A, comme AG2R, C comme Citroën et T pour Team. Cela donne l’acronyme ACT qui finalement a du sens pour nous. La Mondiale ne disparaît pas, car le logo AG2R La Mondiale sera encore sur les maillots ».