Coupe du monde : 130 millions d’euros de recettes publicitaires.

Champions du monde et du tiroir-caisse. La victoire de l’équipe de France de football en finale de la Coupe du monde a bénéficié aux recettes publicitaires des chaînes qui retransmettaient la compétition. Kantar Média a comptabilisé un chiffre d’affaires total de 128,3 millions d’euros pour TF1 et Be In Sports. En ne tenant compte que du chiffre d’affaires réalisé sur TF1 (28 matchs), c’est 25% de mieux par rapport à l’édition précédente, en 2014 au Brésil. En revanche, c’est 6% de moins qu’il y a deux ans, lors de l’Euro 2016 en France : 117,9 millions d’euros en additionnant les recettes brutes des 36 matchs retransmis en clair par TF1 et M6.

La société d’études, qui ne tient compte que du tarif brut (avant les dégressifs commerciaux), n’a retenu que les écrans publicitaires diffusés autour des matchs et durant la mi-temps. Le parrainage ou les écrans diffusés autour des magazines ou éditions spéciales n’entrent pas dans ce calcul. Directeur du développement de Kantar Média Sport en France, Alexandre Anginot, explique que ce résultat est impressionnant et que le retour sur investissement de TF1 ne sera pas seulement économique.

Les investissements publicitaires télé autour de la Coupe du monde sont en forte augmentation par rapport à il y a quatre ans. Cela vous surprend-il ?

Alexandre Anginot : «Par rapport à l’Euro 2016, ils sont quasi-stables, mais, c’est vrai, ils ont beaucoup augmenté si on fait la comparaison avec la dernière édition de la Coupe du Monde, en 2014 au Brésil. Ce n’est pas surprenant, pour une raison principale : en Russie, l’équipe de France est allée en finale alors qu’au Brésil elle avait été éliminée en quart. Du coup, les tarifs publicitaires ont été beaucoup plus élevés qu’il y a quatre ans. De plus, les horaires étaient mieux adaptés cette année. Avec près de 130 millions d’euros de recettes publicitaires brutes, la Coupe du monde de football est l’événement le plus investi publicitairement, loin devant tous les autres.»

TF1 a payé environ 70 millions d’euros de droits pour diffuser les 28 meilleurs matchs. La chaîne a-t-elle rentabilisé ce coût ?

A.A. : «Oui, mais uniquement si on regarde tous les indicateurs que TF1 s’était fixée. Il ne faut pas voir seulement le retour sur investissement purement économique, c’est-à-dire via le prisme des recettes publicitaires. Les audiences ont été très fortes, ce qui a de conséquences sur l’image de la chaîne. La Coupe du monde permet à TF1 de conserver son rôle de leader sur le marché de la télévision, mais aussi sur celui de la communication en général. En puissance, TF1 peut se comparer à d’autres acteurs comme JC Decaux ou les marques de l’internet.»

Qu’ont recherché les annonceurs présents dans les écrans des matchs de la Coupe du Monde ?

A.A. : «Avant-tout la puissance. Le site Hubside est un bon exemple. La marque, qui s’appuie sur le tennisman Jo-Wilfried Tsonga, a choisi la période de la Coupe du monde pour se lancer : ce n’est pas un hasard qu’ils soient là. Toutes les marques veulent profiter de l’événement. J’ai d’ailleurs été frappé par le nombre important de campagnes à la limite de l’ambush, surtout en communication extérieure, comme Kronenbourg, M&M’s et, bien-sûr, les éleveurs de poulets de Loué avec le fameux Didier des champs».

Investissements publicitaires télé de la Coupe du Monde 2018

• 128,3 millions d’euros
  • dont TF1 : 110,5 millions d’euros
  • dont Be In Sports :  17,8 M€
  • vs Brésil 2014 : 87,7 millions d’euros (TF1 uniquement)
  • vs Euro 2016 (en France) : 118 millions d’euros (TF1 et M6 uniquement)
• 195 annonceurs
  • vs Brésil 2014 : 167 annonceurs
• 3.709 spots diffusés
  • vs Brésil 2014 : 1.376 spots diffusés.

Source : Kantar Media. Tarifs bruts. Spots diffusés dans les écrans publicitaires programmés avant, aux mi-temps et après la retransmission des matchs sur TF1 et sur Be In Sports du 14 juin au 15 juillet 2018 (uniquement sur TF1 pour Brésil 2014).

Coupe du monde 2018 : investissements publicitaires sur TF1

Qui étaient les annonceurs télé du mondial ?

Au total, Kantar Media a référencé 195 annonceurs différents dans les écrans des matchs de la Coupe du Monde 2018 en Russie, sur TF1 et Be In Sports. Comme il y a quatre ans, au Brésil, c’est Apple qui a été le plus gros investisseur. Toutefois, la marque à la pomme a du mettre la main au portefeuille pour s’offrir cette visibilité : 5,5 millions d’euros (tarif brut), contre 3,8 millions en 2014, soit une augmentation de 45%. Les constructeurs auto restent les plus nombreux : ils étaient quatre cette année dans le Top 10 (Renault, Peugeot, Volkswagebn Hyundai), comme il y a 4 ans (Kia, Peugeot, Citroën, Renault).

Peu de partenaires officiels figurent parmi les 10 annonceurs les plus importants. C’est le cas de Volkswagen et Orange, partenaires de l’équipe de France, et Hyundai, partenaire de la Coupe du Monde. Kantar Média a aussi relevé les trois spots les plus chers, tous d’une durée d’une minute : Orange diffusé lors de France/Croatie (708.400 euros), Intermarché durant France/Belgique (645.150 euros), Adidas avant la finale France/Croatie (632.500 euros).

Les annonceurs télé de la Coupe du Monde 2018

1. Apple : 5,5 M€ (tarifs bruts)
2. FDJ : 4 M€
3. SFR : 4 M€
4. Renault : 4 M€
5. Peugeot : 3,8 M€
6. Volkswagen : 3,3 M€
7. Orange : 3,2 M€
8. Hubside : 2,9 M€
9. Hyundai : 2,8 M€
10. Samsung : 2,7 M€