Nos très chers Millennials aiment le sport, ils le pratiquent et le consomment à haute dose, beaucoup plus que leurs aînés selon l’étude “Sport et Millennials” réalisée par Kantar pour Only Sports & Passions, agence du groupe Webedia. «Le sport est le troisième centre d’intérêt de cette population, juste derrière le gaming et les séries, commente Nathalie Nenon, directrice générale de l’enseigne. Le sport est aussi le seul centre d’intérêt en commun dans le Top 3 avec les plus de 35 ans.» Population qui privilégie en tête les voyages et la cuisine.
De manière générale, nos 15-34 ans pratiquent le sport plus que leurs aînés (57% vs 49%), le regardent plus en direct (52% vs 46%) ou dans les médias sportifs (42% vs 36%). Les Millennials vont également plus au stade que les plus de 35 ans (36% vs 25%). De vrais fans ! «Sur les réseaux sociaux, près des deux-tiers (65%) suivent également un compte lié au sport», commente Christelle Fumey, directrice adjointe Expertise Brand chez Kantar. c’est plus de fois le taux observé chez les plus de 35 ans (24%). «Et 43% suivent au moins une personnalité sportive,» ajoute-t-elle. Soit près de quatre fois plus que leurs aînés (11%). Dans ce cadre, les Youtubeurs (21%) battent d’une courte tête les sportifs professionnels (19%).
Sports émergents, extrêmes, mais aussi du foot
Concernant le sport, les Millennials ont beaucoup d’autres spécificités par rapport aux plus de 35 ans. D’une part, selon Kantar, ils apprécient les sports émergents, tel le basket 3×3, ou les disciplines de glisse, qu’ils suivent mais pratiquent aussi. «Ce sont des sports plus libres et simples à pratiquer, avance Nathalie Nenon. Mais cela ne signifie pas un rejet des sports traditionnels : le football reste en tête.» Justement, la moitié des 15-34 ans est allée voir un événement de football dans un stade ces dix dernières années. Mais ils ont aussi vu une compétition d’un sport émergent (13% vs 4% chez les plus de 35 ans), d’e-sport (10% vs 1%) ou d’un sport extrême (8% vs 2%).
Enfin, côté média, près de 30% des Millennials optent pour un autre récepteur que le traditionnel téléviseur pour regarder un événement sportif en direct, soit quatre fois plus que leurs aînés. Par ailleurs, 30% préfèrent aussi un autre lieu que leur domicile pour regarder du sport en direct : la moitié a fréquenté une fan-zone et 60% préfèrent les bars les soirs de match.
Budget identique à celui des plus de 35 ans
Pour autant, il faut quand même pousser un peu nos Millennials pour qu’ils vivent le sport : 68% d’entre eux se rendraient volontiers à plus d’événements sportifs s’ils le pouvaient et 52% déclarent qu’ils souhaiteraient suivre plus d’événement en direct à la télé. Dans les deux cas, le principal frein est le prix. «Cette sensibilité au prix est directement liée à la valeur de l’événement, affirme Nathalie Nenon. Cette population a besoin de contenus pour être séduite.» La directrice générale d’Only Sports & Passions pointe aussi une problématique liée à l’augmentation des offres payantes dans le sport. «C’est une vraie évolution, et les marques vont devoir faire évoluer leur sponsoring pour suivre les différentes consommations,» pointe-t-elle.
Quant au budget dont les 15-34 ans disposeraient, il s’agit, selon Kantar, d’un faux débat. «Cette cible a moins de moyens financiers que leurs aînés, mais la part qu’ils consacrent au sport est beaucoup plus importante, précise Florent Silberstein, directeur des études sport et sponsoring chez Kantar. Du coup, le budget qu’ils peuvent dépenser pour suivre le sport dans les médias est équivalent à celui des plus de 35 ans.» De quoi sans doute encourager les détenteurs de droits à proposer encore plus d’offres payantes.
© SportBusiness.Club. Juillet 2019
Etude online réalisée auprès de 1.638 personnes représentatives de la population français du 20 juin au 1er juillet 2019 via l’outil Access Panel de Kantar. Deux échantillons ont été isolés et interrogés : 1.212 personnes âgées de 15 à 34 ans considérées comme “Millennials” ; 436 personnes âgées de 35 à 64 ans.
Le livre blanc des Millennials
L’étude de Kantar va maintenant être analysée avec beaucoup de précision par Only Sports & Passion. «Nous allons écrire un livre blanc, explique Nathalie Nenon, directrice générale de l’agence. Nous allons également aller plus profondément dans l’étude, notamment en segmentant les publics, afin de travailler le plus finement possible et regarder quelles relations ils peuvent avoir avec les marques.» La consommation des médias sportifs par les Millennials sera particulièrement observée. «Aujourd’hui, les 15-34 ans savent qu’ils peuvent avoir la main sur les médias, poursuit la dirigeante. Ils mettent des ad-blocker sont beaucoup moins naïfs par rapport aux messages publicitaires que la génération précédente.» (mise à jour)
Principaux résultats de l’étude
- Pratique sportive
- Millennials : 57% (35-64 ans : 49%)
- Suivi du sport en direct à la télé
- Millennials : 50% (35-64 ans : 46%)
- Consultation des médias sportifs
- Millennials : 42% (35-64 ans : 36%)
- Présence aux événements sportifs
- Millennials : 36% (35-64 ans : 25%)
«Bien que le sport soit transgénérationnel, les Millennials surconsomment le sport sous toutes ses formes davantage que les 35 ans et plus : pratique sportive, suivi live TV, consultation des médias sportifs ou encore présence aux événements sportifs. Le sport est un terrain fertile pour les marques désireuses de capter ces populations. Ils sont davantage présents, sur l’ensemble des modes de consommations du sport, que les 35 ans et plus.»
Communiqué Only Sports & Passions
- Les événements sportifs fréquentés par les Millennials.
- Match de football : 50%
- Sport traditionnel : 35% (35-64 ans 49%)
- Grand événement international : 27%
- Compétition de sport féminin : 20%
- Épreuve d’un sport émergent : 13% (35-64 ans : 4%)
- Compétition esport : 10% (35-64 ans : 1%)
- Compétition à l’étranger : 9%
- Epreuve d’un sport extrême : 8% (35-64 ans : 2%)
«En lien avec leur tendance à pratiquer des sports émergents, les 15-34 ans vont fréquenter les stades d’une manière unique. Bien qu’ils soient plus nombreux à être allés voir un événement sportif lors des 10 dernières années (36% contre 25% pour les 35 ans et plus), ils se démarquent par leur appétence à fréquenter des événements officiels de sport émergents, d’esport et de sports extrêmes. Le sport extrême se définissant ici, comme l’ensemble des sports urbain et d’action.»
Communiqué Only Sports & Passions
- Utilisation par les Millennials d’applications lors d’événements sportifs.
- Dans un stade : 58%
- Pour discuter avec des proches : 45%
- Pour poster une photo ou vidéo : 45%
- Pour rechercher des infos : 34%
- Devant une retransmission télé : 58%
- Pour rechercher des infos : 40%
- Pour discuter avec des proches : 36%
- Pour voir des analyses médias : 28%
- Dans un stade : 58%
«Lorsqu’ils sont dans les stades, les Millennials vont être digitalement actifs. Selon l’étude, 58% vont utiliser des applications et des sites web au sein des enceintes sportives. Il existe alors une dualité dans les opportunités pour les marques. Cette population est à la fois impliquée dans les expériences in-stadia, dans ce qu’ils vivent, tout en étant connectés. Les marques doivent donc s’adapter en proposant des contenus digitaux à consommer in stadia.»
Communiqué Only Sports & Passisons
