Un sponsor sur deux compte maintenir ses investissements

Dans le “monde d’après” il peut aussi y avoir de bonnes nouvelles. Selon une étude* menée par XIX Sports Consulting et publiée en avant-première par SportBusiness.Club, un peu plus de la moitié (52%) des interviewés, responsables sponsoring et communication d’entreprises françaises partenaires du sport, affirment avoir l’intention de maintenir leur budget initialement prévu avant la crise sanitaire du coronavirus. « Nous aurions pu nous attendre à pire, reconnaît Ludovic Dumas, fondateur de l’agence conseil et à l’initiative de cette enquête. En additionnant les entreprises indiquant leur intention de reporter leur budget et celles prévoyant une réduction, 95% des sponsors affirment maintenir des investissements dans le sport ».

L’enquête interne a interrogé une centaine d’entreprises mais de toutes tailles et à l’envergure aussi bien internationale que purement locale. Elle offre des indications intéressantes. « Les marques souhaitent conserver une présence en communication, car elles savent que cela est important en période de crise afin de ne pas se faire oublier, commente Ludovic Dumas. Mais elles vont être à la recherche de nouvelles activations. Les ayant-droits devront être plus créatifs afin d’apporter des solutions apportant du sens à leurs actions». Justement, les trois-quarts (76%) des répondants affirment leur intention d’orienter la stratégie sponsoring de leur marque vers des sujets RSE (responsabilité sociale et environnementale).

Autre lueur d’espoir : « Les deux tiers des sponsors (67%) indiquent vouloir maintenir ou renouveler les assets de leur stratégie, observe Ludovic Dumas. Cela montre la confiance accordée au sport même si un sur cinq (20%) envisage de redéfinir ces assets, ce qui n’est pas anodin». Le patron de XIX Sports Consulting estime être rassuré : le sport reste une bonne plateforme de communication pour les marques. « Cela prouve aussi que l’activation est aussi importante que la visibilité pure,» conclut Ludovic Dumas. Toutefois, d’après l’étude, la “valorisation des retombées médias” reste pour les dirigeants marketing le point clé le plus important à surveiller pour mesurer l’investissement sponsoring. La mesure de l’efficacité du sport doit également se réinventer.

© SportBusiness.Club Mai 2020

Ludovic Dumas, XIX Sports Consulting
Ludovic Dumas, XIX Sports Consulting

Principaux résultats de l’étude

  • Quelle orientation allez-vous donner à votre budget sponsoring dans les 12 prochains mois ?
    • Maintien du budget initial : 52%
    • Report des budgets : 28%
    • Réduction à prévoir : 15%
    • Suppression : 5%
  • En termes d’assets, quelle stratégie allez-vous adopter ?
    • Maintien et/ou renouvellement : 67%
    • Redéfinition de la stratégie : 19%
    • Diversification : 14%

(*) Etude réalisée par XIX Sports Consulting en mai 2020 auprès de 100 annonceurs français (68 répondants).


56% des marques poursuivent leur communication

La tendance observée dans l’étude menée par XIX Sports Consulting confirme celle de l’enquête réalisée par l’Union des Marques : 56% des marques envisagent de maintenir, voire d’augmenter, leurs investissements en communication sur la période mai à septembre 2020 par rapport à mars-avril, durant le confinement où 70% d’entre elles les avaient baissés. La raison de cette prise de parole est essentiellement (79%) la volonté de “maintenir le contact avec le public”. Pour 58%, c’est parce que le produit ou le service “sont adaptés au contexte”, et pour 47% c’est en raison de la “nécessité de préparer la reprise dès à présent”.