Sports émergents et millennials décryptés

Pour Only Sports & Passions les sports urbains sont une magnifique porte d’entrée pour toucher les Millennials. Avec le cabinet d’études Athlane, l’agence de communication spécialisée du groupe Webedia s’est attaquée à un décryptage de cet univers que les annonceurs trouvent aussi séduisant que difficile à décrypter. Déjà, pour faciliter la lecture de cet univers, l’enquête, réalisée par entretiens individuels, a répertorié les différentes disciplines de ces sports urbains (voir ci-dessous) dont certains ont été officiellement adoubés par les Jeux olympiques : skate, BMX, basket 3×3, breaking.

A première vue ces sports peuvent apparaître très disparates. Pourtant, l’étude retient deux caractéristiques communes. D’une part l’univers “off” de ces disciplines : pas trop d’organisation fédérales ou de lieux de pratiques officiels, pas de médiatisation de masse, pas trop de règles ou de normes pour la pratique, et, enfin, pas de culture du classement ou de la hiérarchisation. D’un autre côté, ces disciplines se distinguent grâce à des valeurs multidimensionnelles : une pratique réellement sportive, l’humain, avec de la convivialité et de l’entraide au sein des communautés, l’artistique, la créativité, la culture, l’acrobatie mais également l’utilitaire, car, à la base, la plupart de ces disciplines sont des moyens de déplacement urbains (skate, roller, vélo…).

Les millennials en quatre groupes

L’étude d’Only Sports & Passions s’est également attachée à définir la relation que cette population de millennials entretien avec la publicité de marques. L’agence a répertorié quatre groupes. Les “Sponsors Friendly”, d’une part, qui sont les plus ouverts à la communication commerciale. Ils acceptent la présence des marques dans leur sport car, selon eux, elles permettent leur financement. Les “résignés de la pub”, ensuite, acceptent également la publicité au sein de leurs univers, mais cela les dérange un peu. Ce serait un mal nécessaire pour le financement de leurs sports.

Suivent les “constructifs”, qui ont un œil critique sur la présence des marques commerciales dans leurs disciplines, sauf si elles s’intègrent bien, sont pertinentes ou en phase avec leurs valeurs et celles de leurs disciplines sportives, notamment autour de la santé ou de la sécurité. Enfin, les “pur et durs” refusent quasi-catégoriquement la publicité au sein de leurs sports car, selon eux, ils ne veulent pas être récupérés. Au pire, ils acceptent un financement public de leurs événements. Au regard de ces résultats, l’enseigne de Webedia recommande aux marques des partenariats actifs avec ces univers, comme par exemple la fourniture de produits ou des réductions tarifaires proposées à ces publics. Autre piste : du contenu éditorial pouvant accompagner la pratique tel du coaching.

© SportBusiness.Club Mars 2020

Complément :
Lien vers le communiqué de l’étude Only Sports & Passion


Les sports émergents en quatre catégories :

  • Les extrêmes :
    • Base Jump
    • Parkour
  • Les urbains :
    • Breaking
    • BMX
    • Roller freeride
    • Trottinette
    • Skate
    • Longboard
    • Chasetag
  • Les standards revisités :
    • Padel
    • Touch Rugby
    • Basket 3×3
    • Foot 5
    • Foot freestyle
    • Volley 4×4
  • Les Outdoor :
    • Escalade
    • Wakeboard

Source : Etude d’Only Sports & Passions réalisée par Athlane auprès d’un public âgé de 16 à 34 ans, suivant au moins l’actualité d’un sport émergent. Entretiens individuels en décembre 2019.