Podcast. Avec 1,2 milliard d’euros engrangés, le programme marketing national des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 a été la plus grosse opération jamais réalisée en France. Les Jeux ont compté plus de 80 partenaires officiels : du jamais vu. Directeur marketing et commercial au sein du Comité d’organisation, François-Xavier Bonnaillie revient sur ce programme et précise quelques détails commerciaux. Il évoque aussi son futur job : il va occuper le même poste au sein du Comité d’organisation des Jeux de Brisbane (Australie) 2032. Extraits.
Paris 2024 a innové en mettant en place des “propriétés signatures”. Quelles étaient ces offres ?
François-Xavier Bonnaillie : « Dans un programme marketing de 85 partenaires, certains veulent un peu se différencier. Nous avions donc ces bonus, ces propriétés signatures qui permettaient à des partenaires d’aller un cran plus loin. Ils sont partenaires des Jeux olympiques et paralympiques mais ils peuvent s’acheter un bonus comme le relais de la flamme, avec Coca-Cola et BPCE qui a mis en avant Banque Populaire et Caisse d’Epargne. Pour eux, c’était extrêmement important d’avoir une présence régionale, d’être vraiment dans toute la France. Ils se sont associés directement à cette propriété signature ».
Ces opérations étaient-elles aussi validées par le Comité Internationale Olympique ?
F.-X. B. : « Toute la stratégie commerciale est alignée avec le CIO, c’est-à-dire qu’effectivement quand on propose des nouvelles idées, on s’aligne avec le CIO. Après, les négociations se sont faites au local, entre Paris 2024 et ses partenaires. (…). Que ce soit un partenaire du programme Top ou domestique, c’est le Cojo qui a la main pour la définition et pour adapter la propriété signature au partenaire ».
Qu’ont retenu les équipes des Jeux de Los Angeles 2024 et Brisbane 2032 du travail marketing de Paris 2024 ?
F.-X. B. : « Nous échangeons énormément avec les équipes des autres Jeux. (…) Ils connaissaient le gros du programme mais, je pense qu’ils ont été surpris par le nombre de partenaires leur intégration dans le projet. D’habitude, il y a les opérations d’un côté et le commercial de l’autre qui va chercher des partenaires. A Paris 2024, et je pense c’est une première, le marketing, le business, les achats, les finances… tout cela était intégré. Nous avions des réunions hebdomadaires pour réfléchir à la stratégie par catégorie, voir comment intégrer les partenaires et comment obtenir des partenaires par rapport à nos besoins. Ce process qui nous a permis d’atteindre les objectifs les a beaucoup intéressé ».
Entretien : Bruno Fraioli
© SportBusiness.Club Septembre 2024
