Le Tour des Flandres ne lui a pas souri. Ce dimanche 8 avril, Peter Sagan, triple champion du monde de cyclisme, tentera de se refaire sur Paris-Roubaix, et ce serait au grand bonheur du co-sponsor de son équipe, Hansgrohe. Depuis 2017, la marque allemande de robinets et accessoires de douche, s’affiche sur le maillot de l’équipe cycliste professionnelle du coureur slovaque. Elle apparaît juste sous le nom de Bora, principal partenaire et fabricant de hottes aspirantes pour la cuisine.
Hansgrohe n’est pas arrivée par hasard dans le cyclisme. “Ce choix a été pris à la mi-2016, explique Martial Gil, directeur général de la filiale française. Sur le marché de l’installation et de la rénovation, la marque est très connue par les installateurs et le réseau professionnel. En revanche, pour aller sur le marché du renouvellement, nous avions besoin de développer notre notoriété auprès du grand-public. C’est notre objectif”.
La marque allemande a envisagé tous les scenarii : le sport, bien-sûr, mais aussi la culture avec le mécénat d’opéras. “Rapidement on a vu que le sponsoring sportif était le meilleur moyen, rapporte Martial Gil. Il nous fallait un sport universel et présent toute l’année”. La Formule 1 et le football ont été écartés pour, respectivement, un coût trop élevé et des problèmes de cibles. Hansgrohe avait pourtant étudié la possibilité d’être partenaire de la Ligue Europa, la seconde Coupe d’Europe de l’UEFA. Toutefois, les études de Nielsen ont démontré que la compétition n’était pas assez universelle.
Deux équipes cyclistes possibles
“Au final, le cyclisme s’est imposé car la discipline est présente toute l’année et partout dans le monde, affirme le directeur général de Hansgrohe France. Nous voulions aussi être partenaire d’une équipe”. La marque a reçu trois propositions de co-sponsoring, dont celles des Russes de Katusha et de Bora. Cette dernière était justement en train de monter une équipe autour de Peter Sagan. C’est ce choix qui fut pris.
Le vélo a aussi été plaidé par la filiale belge, déjà investie dans la discipline au niveau local au travers du cyclo-cross. En 2014, son patron avait été invité au départ du Tour de France en Grande-Bretagne. Ce fut le coup de foudre. Martial Gil et son homologue belge ont convaincu le board allemand de franchir le pas.
Un gain en notoriété dès la première année
Dès le feu vert donné, la marque n’a rien laissé au hasard. Ainsi des tests ont été réalisés pour vérifier la bonne visibilité du logo sur le maillot. Par ailleurs, un programme d’accompagnement a été mis en place pour impliquer toutes les filiales. “Nous investissons en activation autant que ce qui est mis dans l’équipe cycliste”, confie Martial Gil. C’est-à-dire au total entre 8 et 10 millions d’euros par an selon mes estimations.
Après une seule année de sponsoring, les résultats sont déjà visibles : “Même si 70% des retombées sont liées au Tour de France, le taux de notoriété a gagné 5 points entre janvier et octobre 2017”, se réjouit Martial Gil. Résultat : Hansgrohe a ajouté un an de contrat aux deux initialement prévus.
Quant à Peter Sagan, même s’il ne gagne pas, il restera la vedette du film publicitaire d’Hansgrohe. Le champion se dévoile ainsi sous une douche. “Notre risque c’était de montrer la marque sans que l’on sache ce que c’est”, confie Martial Gil. Du coup, le champion cycliste se mouille pour son sponsor.
Hansgrohe vs Grohe
Les deux sont les leaders mondiaux des systèmes de robinetterie et de douche, numéro 1 ou 2 selon les pays, et leurs noms sont très proches : normal car initialement il s’agit d’une histoire de famille. Hans Grohe, le père, qui lance l’affaire, et ses fils, qu’une embrouille sépare. L’un poursuit avec l’entreprise familiale, l’autre crée Grohe. Chacun se partageait quand même cordialement les secteurs, jusqu’à ce que Grohe, repris par des fonds d’investissement, décide de rompre cet accord tacite et fraternel. Depuis, Hansgrohe, resté sous pavillon familial, attaque les mêmes marchés que son quasi-homonyme concurrent. Curieusement, la communication de l’un profite toujours un peu à l’autre.
Le cyclisme bouscule Hansgrohe
Exclu du Tour 2017 car accusé d’avoir bousculé et fait tomber un concurrent lors d’un sprint à l’arrivée d’une étape, Peter Sagan a créé bien des soucis chez Hansgrohe. “Nous avons mis deux jours pour communiquer officiellement, confie Martial Gil, DG de la filiale France. Sur ce coup, nous nous sommes rendus compte que nous étions lents. Mais cela correspondait au rythme de notre industrie. Cette expérience nous a appris à nous organiser pour réagir maintenant beaucoup plus rapidement”. Depuis aussi, Peter Sagan a été innocenté.
