« La marque “Jeux de Tokyo” a perdu sa bonne réputation »

Toyota, Panasonic, Fujitsu… Les nombreux sponsors japonais des Jeux olympiques de Tokyo continuent de marcher sur des œufs à deux jours de la cérémonie d’ouverture, face à un événement devenu “toxique” pour leur image au Japon à cause du Covid-19. « Les Jeux olympiques se sont transformés en quelque chose de toxique à Tokyo, où ils ont un soutien très faible du grand public », a commenté pour l’AFP Jules Boykoff, universitaire américain spécialiste du sport et de la politique.

Pour les sponsors nippons, « être associé à un événement aussi impopulaire est devenu risqué au niveau de leur image de marque, poursuit l’expert. C’est du jamais vu dans l’histoire politique des Jeux olympiques ». Un avis partagé par Taisuke Matsumoto, avocat d’affaires spécialiste du sport : « La marque des Jeux olympiques de Tokyo a complètement perdu sa bonne réputation, affirme-t-il. Donc pour les sponsors japonais, il est préférable de dire qu’ils ne vont pas exploiter leurs droits associés à l’événement plutôt que de les exercer ».

Lundi 19 juillet 2021, le géant mondial de l’automobile Toyota a annoncé que ses dirigeants n’assisteraient pas à la cérémonie d’ouverture de ce vendredi. Le constructeur cherche ainsi à s’aligner sur le grand public, exclu de la cérémonie comme de la quasi-totalité des compétitions des JO à cause du coronavirus. D’autres sponsors japonais ont suivi. Les patrons de Panasonic et Bridgestone n’iront pas non plus à la cérémonie par exemple, ni les responsables des groupes technologiques NEC et Fujitsu, selon des porte-parole de ces sociétés interrogés par l’AFP.

Toyota, Panasonic et Bridgestone…

Les partenaires majeurs du Comité international olympique (CIO), engagés sur plusieurs olympiades, ont contribué à hauteur de 500 millions de dollars (425 millions d’euros) pour les Jeux de Tokyo. Parmi eux figurent les japonais Toyota, Panasonic et Bridgestone. Une soixantaine d’autres sponsors nippons ont injecté 3,3 milliards de dollars (2,8 milliards d’euros), une somme record pour des Jeux olympiques.

Même s’ils ont respecté leurs engagements financiers, tous ont été profondément embarrassés par le report d’une année des Jeux, initialement prévus en 2020, à cause de la pandémie, puis devant l’opposition de la population japonaise au maintien de l’événement cet été selon de nombreux sondages. En mai, le quotidien Asahi, pourtant partenaire média officiel de l’événement, avait appelé à l’annulation de l’événement, qu’il a qualifié de “menace à la santé”.

Le coup de grâce pour les sponsors locaux est arrivé en deux temps, avec l’interdiction des spectateurs venant de l’étranger en mars dernier, puis par l’annonce du huis clos quasi-total décidé début juillet face à la recrudescence du covid-19 au Japon. L’absence de spectateurs pénalise essentiellement les petits partenaires nippons désireux d’offrir des billets à au grand public ou à leurs clients professionnels. Il s’agit d’un outil “très efficace” habituellement pour soigner les relations publiques au Japon, avait récemment expliqué Taisuke Matsumoto à l’AFP.

Des scandales à répétition

Toyota a aussi renoncé à diffuser une campagne publicitaire liée aux Jeux au Japon, redoutant un effet boomerang. Bridgestone va se contenter de cibler des fans via les réseaux sociaux, avec des contenus mettant en avant des sportifs olympiques, a expliqué un porte-parole. Panasonic va continuer d’utiliser les logos olympiques et paralympiques pour certaines de ses publicités et produits. La star japonaise du tennis Naomi Osaka est récemment devenue ambassadrice de la marque, mais ce partenariat « n’est pas centré sur les JO », a rappelé le groupe à l’AFP.

Au-delà du covid-19, les Jeux olympiques de Tokyo ont aussi été ternis par des scandales à répétition cette année. Le président du Comité d’organisation local, Yoshiro Mori, avait dû démissionner en février pour avoir déclaré que les femmes “parlaient trop lors de réunions”. Un autre scandale sexiste a également emporté le directeur artistique des Jeux. Puis, tout récemment, c’était au tour de l’un des compositeurs de la musique de la cérémonie d’ouverture de prendre la porte pour avoir persécuté des camarades de classe handicapés quand il était jeune.

En revanche, les plus grands sponsors mondiaux des JO, qui ne misent pas que sur ceux de Tokyo et le marché japonais (comme les américains Coca-Cola, AirBnB, Procter & Gamble) seraient moins exposés et « peuvent jouer sur le long terme », analyse Jules Boykoff. Mais de nouveaux risques d’image apparaissent déjà avec les Jeux olympiques d’hiver « super-controversés » de Pékin 2022, l’an prochain, estime-t-il.

Par Etienne Balmer
© Agence France-Presse Juillet 2021