Le foot professionnel encore coincé dans le monde d’avant

La crise sanitaire liée au Covid-19, qui a bouleversé le modèle économique du football professionnel, a mis en lumière la dépendance économique des clubs envers les secteurs traditionnels d’une économie globalisée, symbole du “monde d’avant”. Privés d’une grande partie de leurs revenus en raison de la pandémie de coronavirus, comme les abonnements, les recettes de billetterie ou les ventes de maillots, les clubs, qui ont vu leurs chiffres d’affaires exploser en vingt ans (de 218 millions d’euros – constants – en 2000 à 691,8 millions en 2020 par exemple pour le Real Madrid), sont d’autant plus dépendants de leurs sponsors.

Et plus la crise dure, plus l’incertitude concernant la capacité de ces sponsors et des investisseurs à maintenir leurs engagements s’installe. En France, les Girondins de Bordeaux, dont le propriétaire, le fond d’investissement américain King Street, a annoncé son désengagement, en sont la première victime, et peut-être pas la dernière. Pour William Miller, professeur de marketing du sport à l’université du Wisconsin-Parkside, les situations de crise telles qu’une pandémie « peuvent évidemment amener les entreprises à réévaluer leurs positions ».

D’autant que les clubs les plus puissants et médiatisés dépendent d’un nombre restreint d’acteurs économiques. Selon Bryn Anderson, analyste financier au cabinet KPMG, spécialiste de l’économie du sport, « la mondialisation accrue du football et l’attrait international grandissant ont fait évoluer le type de marques impliquées au haut niveau: l’augmentation des valeurs de sponsoring a de plus en plus limité les types de secteurs et d’entreprises qui peuvent désormais se permettre ce type d’investissement ».

Chevrolet remplacé par TeamViewer

Ainsi, « le sponsoring des maillots provenant des compagnies aériennes, des banques et des marques automobiles représente plus de la moitié du sponsoring total des cinq grands championnats de football européen », détaille Bryn Anderson.

Selon des chiffres compilés par l’AFP sur les cinq principaux championnats (Angleterre, Espagne, Italie, Allemagne et France), 37% des contrats de sponsoring maillot et 13,4% des contrats de naming d’enceintes proviennent de banques ou assurances, tandis que l’automobile et le secteur aérien comptent respectivement pour 10% et 6% des sponsors maillot et pour 13,7% et 6,8% des contrats de naming de stades.

Si le secteur financier parvient à garder la tête hors de l’eau en cette année de crise, ce n’est pas le cas de l’aérien et de l’automobile. Les entreprises de ces deux secteurs qui sont particulièrement impliqués dans le monde du football vont-elles reconsidérer leurs soutiens financiers envers les clubs ? Oui, affirme Bryn Anderson, qui estime que « les compagnies aériennes, les constructeurs automobiles, les détaillants, les groupes hôteliers et même les marques de tourisme vont se demander s’ils peuvent justifier à l’avenir de dépenser des sommes aussi importantes pour le sponsoring du football ».

Les grands gagnants de la crise (e-commerce, entreprises high-tech, services informatiques) pourraient ainsi remplacer les perdants. Tout un symbole, le constructeur automobile Chevrolet, actuel sponsor principal de Manchester United à hauteur de 70 millions d’euros par an, n’a pas prolongé son contrat avec le club anglais et sera remplacé par Team Viewer, une entreprise allemande, inconnue du grand public et spécialisée dans les logiciels de gestion d’ordinateur à distance, qui s’est engagé à verser 55 millions d’euros par saison pendant les cinq prochaines années. Bryn Anderson l’assure, « cet accord n’aurait probablement pas eu lieu sans la pandémie », qui a permis à TeamViewer se développer considérablement.

© Agence France-Presse Mai 2021


En temps de crise, « les options sont plus nombreuses que jamais »

En temps de crise, « les options sont plus nombreuses que jamais » en matière de naming, explique à l’AFP William Miller, professeur de marketing du sport à l’université du Wisconsin-Parkside.

Qu’est-ce qu’une entreprise espère tirer d’un contrat de naming ?

William Miller : « Certaines entreprises adoptent le sport comme moyen d’atteindre des clients potentiels, tandis que d’autres préfèrent des approches marketing différentes. Des accords de droits de naming bien construits peuvent offrir de multiples avantages aux sponsors. Tout d’abord, ces opportunités génèrent généralement un nombre important d’impressions auprès des clients et des médias. Celles-ci peuvent être utilisées de multiples façons. Le récent accord entre l’équipe de hockey sur glace des Kraken de Seattle en NHL et Amazon pour la Climate Pledge Arena en est un exemple (l’enceinte est un stade connecté et écologique avec pour but d’améliorer l’image d’Amazon, ndlr). Deuxièmement, ils génèrent souvent des opportunités directes pour les entreprises de conclure des partenariats et des accords commerciaux d’entreprise à entreprise avec l’équipe ou l’enceinte concernée et éventuellement d’autres sponsors de la même équipe. Troisièmement, un plus grand nombre de ces accords inclut désormais des opportunités commerciales et de participation directe des supporters. Enfin, ces accords incluent désormais souvent la possibilité de créer ou de maximiser les avantages liés à la communauté autour de l’équipe ou de l’installation et le sponsor. Il peut s’agir de l’utilisation de l’installation pour divers événements caritatifs ou communautaires ou de dons de charité à des groupes communautaires ».

Dans le contexte actuel, les contrats de naming pour les enceintes sportives vont-ils s’imposer comme une solution d’autant plus évidente pour les clubs et les fédérations sportives en difficulté, en tant que source de revenus supplémentaire ?

W.M.: « C’est fort probable. Dans l’environnement actuel où les organisations sportives tentent de générer le plus de revenus possible, il sera difficile pour ces organisations de ne pas au moins envisager la vente de droits de naming. L’approche finale pourrait consister à envisager la vente de droits de naming pour des éléments ou des zones plus petites de l’installation, tels qu’un hall (d’entrée), une tribune ou une surface de jeu. Mais les options sont plus nombreuses que jamais ».

En Europe, les clubs de football signent d’énormes contrats de sponsoring pour leurs maillots et moins de contrats de naming pour leurs stades, alors qu’aux États-Unis et au Canada, c’est le contraire

W.M.: « C’est probablement une question de tradition, mais il semblerait que les choses soient en train de changer. Les organisations sportives nord-américaines, en particulier au niveau des ligues majeures, ont souvent écarté certaines opportunités de sponsoring perçues comme très intrusives, comme les noms d’équipes, les logos et les sponsors maillots, etc. Mais ces murs sont en train de tomber, surtout en ce moment, à une époque où il est nécessaire d’augmenter les revenus alors que les prix des franchises continuent de grimper à des niveaux records. Ironiquement, s’ils sont pleinement adoptés, ces changements pourraient ramener les sports nord-américains au début du XXe siècle, lorsque les noms d’équipes sponsorisées étaient plus courants ».

Propos recueillis par Arno Tarrini
© Agence France-Presse Mai 2021