Les quatre défis de “l’après” selon Havas Sports

Le monde d’après, de l’après confinement et crise du coronavirus, s’annonce pour certains comme différent de celui laissé derrière nous. Qu’en sera-t-il pour les marques et le sport ? Lors d’un webinaire organisé par Sporsora en partenariat avec SportBusiness.Club (voir le replay ci-dessous), Stéphane Guerry, président d’Havas Sports & Entertainment, a avoué que rien ne sera facile. «Ce n’est pas tellement rose,» a-t-il même lâché en introduction du débat. Avec son agence conseil, il a tenté de d’identifier les défis qui attendent demain l’univers des marques et le monde du sport. Il y en aurait quatre.

Le premier à relever selon Stéphane Guerry, est celui des fractures. Elles existaient déjà avant, notamment entre les jeunes et les “Boomers” par exemple. Désormais, elle pourraient être plus nombreuses. «Ces fractures sociétales se multiplient comme celles entre les zones rouges et vertes, entre Paris et la province, entre ceux qui croient au Docteur Raoult et ceux qui n’y croient pas…, énumère le président d’Havas Sports & Entertainment. La France se sépare !» Face à ce phénomène, inquiétant, certaines marques jouent un discours de rassemblement et d’unité. D’autres, au contraire, pourraient être tentées de prendre partie. «Elles choisiront leur camp et devront adopter un territoire de communication capable de toucher une population particulière, poursuit Stéphane Guerry. Des marques pourraient ainsi se politiser

L’exigence apparaît comme le deuxième défi identifié par Havas Sports & Entertainment. «On demande beaucoup de choses aux marques, le public leur a réclamé encore plus durant cette période, et certaines personnes attendent même parfois que les marques se substituent aux médias pour les informer,» indique Stéphane Guerry. Résultat : le public fait preuve d’encore plus d’exigence vis-à-vis des marques, notamment durant cette période où certaines entreprises pourraient être soupçonnées d’en profiter.

Attention à la marque employeur

Vient ensuite le défi de la crédibilité des marques pour l’agence conseil. «Nous allons entrer dans un monde où l’action qu’entreprend l’entreprise derrière la marque aura plus de posture que de simples campagnes de communication», avance Stéphane Guerry qui s’appuie sur deux chiffres, ambivalents, d’une enquête Reworld Media Connect : d’un côté 39% des Français ont trouvé opportuniste l’engagement des marques pendant la période de confinement, de l’autre côté 32% ont jugé, au contraire, que cet engagement leur paraissait sincère. «On verra sans doute de plus en plus disparaître les départements communication au profit de directions de l’engagement,» prédit le patron d’Havas Sports & Entertainment.

Enfin, c’est l’humain qui sera au cœur du dernier défi selon l’agence conseil. «La crise économique qui arrive va être dure, profonde et va forcément s’attaquer à l’humain, craint Stéphane Guerry. Au moment il faudra peut-être faire des sacrifices, la marque employeur sera beaucoup regardée. La façon dont l’entreprise se comportera avec ses propres collaborateurs aura des répercussions sur l’image de ses marques.» Gare à celles qui auront l’idée d’utiliser Zoom pour annoncer un licenciement, comme certaines dont les vidéos circulent sur les réseaux sociaux.

Dans ce contexte et pour répondre à ces quatre défis, le sport apparaît pour Havas Sports & Entertainment comme un bon levier pour les marques. «Le sport va bien sûr pouvoir répondre à beaucoup de ses défis, affirme Stéphane Guerry. C’est une excellente plateforme pour montrer du sens et de l’engagement pour les entreprises. Cela passera à travers d’activations plus “purpose”.» Tout dépendra aussi de la façon dont reprendra le sport. «Avec le huis clos, certainement, il faudra aller chercher d’autres formes d’interactions avec les publics, indique le dirigeant. Ce sera peut-être plus avec l’esport, le gaming ou en activant un peu plus les athlètes.» Le sport sera aussi le vecteur d’un sentiment que l’humain cherche souvent à partager collectivement : l’émotion.

© SportBusiness.Club Mai 2020


Le webinaire de Sporsora en replay