Les constructeurs auto en pole dans l’e-sport

Analyse. Ne cherchez plus BMW sur les maillots des sports traditionnels : la marque allemande s’est prise de passion pour l’e-sport et est devenu l’un des constructeurs automobiles les plus présents dans la discipline. Pour s’imposer à ce niveau, BMW s’est associée à de nombreux clubs majeurs tels G2 et Fnatic, deux équipes du top mondial parmi les plus suivies en Europe. La marque est également associée avec T1 et FunPlux Phoenix, des équipes asiatiques au palmarès record sur le jeu vedette de la discipline : League of Legend (LoL).

Ce n’est pas tout. BMW est également présent sur le continent américain avec l’équipe brésilienne PaiN Gaming et celle des Etats-Unis, Cloud9. Que du beau monde pour le constructeur allemand qui affiche sa marque sur les maillots de toutes ces équipes. BMW a jeté son dévolu sur des structures évoluant principalement sur LoL, mais présentes aussi sur d’autres jeux vedettes de l’e-sport. A une exception : pas de jeux de tir à la première personne, comme Call of Duty, bannis en raison de leurs aspects violents.

Avec ces partenariats sur les cinq continents, BMW annonce des objectifs clairs et stratégiques : « En joignant nos forces aux meilleures équipes du monde, nous souhaitons utiliser nos compétences en matière de conception et d’innovation pour contribuer à façonner la discipline sur le long terme, a expliqué Jens Thiemer, vice-président chargé des consommations chez le constructeur bavarois. Nous considérons les e-sports comme un ajout prometteur et croissant à nos activités de marketing ».

BMW à fond dans le Sim Racing

Les ambitions de BMW sont sans limites et la marque exploite toutes les opportunités offertes par l’e-sport, au-delà même du sponsoring. En effet, le constructeur s’attaque désormais au marché prometteur du Sim Racing, c’est-à-dire le sport motorisé virtuel. Celui-ci simule des courses réalistes sur un ordinateur ou une console de jeu. Parfaitement aligné avec le territoire du sport automobile réel, le Sim Racing, présente des synergies fortes avec son équivalent physique… et réel.

BMW Motorsports, pôle sport du constructeur, s’est plongé dans ce secteur en s’associant à la Team Redline ainsi qu’avec Williams e-sports, structure Sim Racing de l’équipe de Formule 1 Williams Racing dont l’objectif de représenter la marque lors des grands événements virtuels. L’intérêt de BMW vers le Sim Racing n’est pas philanthropique : l’entreprise allemande y voit aussi des aspects très rentables. Malgré la crise sanitaire, la marque a ainsi lancé sa propre académie, la BMW Motorsport Sim Acadeny. Elle y développe désormais ses propres modèles de voitures pour cette discipline. 

La voie tracée par BMW est suivie de près par ses concurrents dans l’e-sport, un marché qui pourrait atteindre les 24 milliards de dollars en 2024. Les stratégies peuvent être différentes. Aux Etats-Unis, le constructeur japonais Nissan est devenu partenaire et sponsor maillot des équipes américaines FaZe Clan et OpTic Gaming. Tant pis, si ces clubs sont populaires pour leur performance sur le jeu de tir Call of Duty, recalé par BMW. Le partenariat d’équipes est aussi le crédo de Honda. Le constructeur japonais est partenaire majeur, et véhicule officiel (et réel), de la Team Liquid organisation néerlandaise d’e-sport, notamment connue pour ses équipes de League of Legends et Counter Strike. 

D’autres constructeurs ont choisi de s’associer aux événements. Ainsi, Toyota, encore une marque japonaise, est sponsor officiel du jeu vidéo de la WRC. Son voisin coréen, Kia Motors, est partenaire du championnat européen de League of Legends. Pourtant, au niveau mondial du jeu de référence de l’e-sport, c’est un autre constructeur, l’allemand Mercedes, qui s’affiche. La marque a l’étoile est partenaire automobile exclusif de tous les événements mondiaux de League of Legends, notamment les fameux Worlds, les Championnats du Monde.

Tous semblent venir à l’e-sport. Très récemment, c’est Audi qui, en Belgique, s’est associé, via le jeu EA Sports FIFA, à la Proximus ePro League s’adressant à des gamers professionnels, et la Pro League eCup powered by Eleven Sports, qui elle est une compétition amateur ouverte aux fans. Audi indique avoir achevé son projet “Home of Belgian Football” et semble en entamer un nouveau centré, donc, sur l’e-sport. La marque était au Danemark déjà partenaire d’une équipe FIFA, Astralis. Ce pourrait être des tests pour le constructeur allemand.

Du virtuel qui devient bien réel

En France, les marques auto paraissent moins enjouées vis-à-vis de l’e-sport. Renault s’était engagé avec Vitality, équipe majeure de la scène française et présente sur plusieurs terrains de jeux dont FIFA et LoL. Mais le partenariat entre les deux entités, débuté en 2018, a pris fin en 2020. Le transfert de toutes les activités sport de la Régie vers la marque Alpine est sans doute pour quelque chose dans cette décision. 

Avec l’e-sport, toutes ces entreprises font le pari de la jeunesse. Elles visent une cible 15-25 ou 15-34 ans, et surtout un public pris au nid avec lequel les constructeurs espèrent entamer une longue histoire. C’est le cas pour Ford qui, comme BMW, investit le Sim Racing. Le constructeur américain possède même sa propre équipe e-sport baptisée Fordizilla. Ford va encore plus loin que ses concurrent : la marque a conçu la Fordzilla P1, la première voiture virtuelle à être reproduite grandeur nature.

Si le projet virtuel/réel de Ford n’est, aujourd’hui, qu’au stade de la maquette, ce n’est pas le cas chez Nissan. Depuis deux ans, la marque japonaise, en partenariat avec les équipes professionnelles Optic Gaming et Faze Clan, conçoit et fabrique des sièges destinés à la pratique de l’e-sport inspirés de ceux de ses propres voitures. Eux, sont bien réels… et sans doute bientôt en vente. La vieille industrie a rapidement trouvé les débouchés bien réels du sport virtuel.

Melchior Bulteau
© SportBusiness.Club Mai 2021


Les partenariats e-sport des constructeurs auto

Constructeurs automobiles Partenariats / Sponsoring
BMW T1
G2 Esport
Fnatic
FunPlux Phoenix
PaiN Gaming
Cloud9
Team Redline
Williams Esport
KIALeague of Legends European Championship
+ Player of the Match
+ All Star Team of the Split
+ MVP of the Split
TOYOTAJeu vidéo e-sport WRC
HONDATeam Liquid
NISSANFaZe Clan
OpTic Gaming
AUDIPro League eCup powered by Eleven Sports
Proximus ePro League
MERCEDESTous les évènements mondiaux de League of Legends :
– Championnats du Monde
– Le Mid-Season Invitational
– Les All-Star