Les Worlds de League of Legends bousculent les marques

C’est reparti pour le plus grand évènement e-sport de la planète : les Worlds, c’est-à-dire le championnat du monde de League of Legends. Avec plus de 100 millions de téléspectateurs simplement pour la finale, l’édition 2019, qui s’est disputée pour la première fois en France, dans l’Accor Aréna de Paris, avait établi des records d’audience faramineux : 21,8 millions de spectateurs en moyenne par minute et un pic à 44 millions en simultané. Les Worlds 2020, qui viennent de débuter à Shanghai, en Chine, vont tenter de faire mieux, malgré un contexte inédit.

L’événement met un terme à la compétition cette année. Elle consacre la meilleure équipe mondiale sur League of Legends parmi les vingt-deux meilleures 22 meilleures arrivées à ce stade. Elles vont s’affronter pendant plus d’un mois dans un seul but : soulever les 32 kilos de la Coupe de l’Invocateur, le Trophée qui récompense les vainqueurs. Concrètement, les Worlds se déroulent en deux temps. Le premier est la phase de Play-in. Elle a lieu du 25 au 30 septembre. Le second est la phase finale qui aura jouera du 3 au 31 octobre. Elle permettra de couronner l’équipe vainqueur de cette 10e édition des Worlds dont l’une des particularités sera de se dérouler dans une seule ville : Shanghai, en Chine. La finale se disputera dans un stade flambant neuf devant plus de 30 000 spectateurs.

La référence incontestée de l’e-sport

Il a fallu moins de 10 ans à l’éditeur américain Riot Games pour faire d’un jeu vidéo un rendez-vous mondial majeur. Tout a débuté en 2011, quand Tencent, géant chinois de l’internet et du jeu en ligne, injecte 400 millions d’euros dans Riot Games et en prend le contrôle avec l’objectif d’étendre son emprise sur le marché. L’entreprise parie directement dans l’e-sport et la progression sera exponentielle. Les records établis en 2018 sont incroyables : 6,5 millions de dollars (5,6 millions d’euros) de primes pour les Worlds suivie déjà par 100 millions de personnes dans le monde. En une décennie, League of Legends est devenue LA référence incontestée de l’e-sport. Désormais les marques se battent pour avoir le privilège d’être partenaire de l’événement. Toutes rêvent de conquérir ces fameux Millennials, coeur de cible des Worlds.

Depuis le début la création des Worlds, en 2011, League of Legends a su attirer les grandes marques. Acer, constructeur d’ordinateurs, et Coca Cola comptent parmi les parrains des débuts e-sport du jeu. Au fil des éditions, d’autres les ont rejoints, mais surtout, le nombre de chiffres sur les chèques payés par les sponsors se sont multipliés au vu du succès croissant du jeu. Ces dernières années, marques plus surprenantes, et pas forcément les plus proches de l’univers e-sport et des jeux vidéo, sont devenues partenaires de l’événement : les financiers de Mastercard, le roi du luxe Louis Vuitton, les boissons énergétiques Red Bull ou encore les assureurs State Farm, très présents dans le sponsoring sportif aux Etats-Unis et qui ajoutent une corde à leur arc. En 2020, la liste des sponsors s’est encore agrandi avec les arrivées de Spotify, Bose et Mercedes… qui va s’afficher à coté de noms de joueurs dont la majorité des joueurs aura à peine l’âge d’avoir le permis.

Nicolas Toison
© SportBusiness.Club Septembre 2020


Le PSG en finale

La France sera présente aux Worlds grâce au Paris Saint-Germain. L’équipe PSG Talon figure parmi les 22 qualifiées pour les phases finale du championnat du monde de League of Legends. Après avoir quitté la scène compétitive du jeu en 2017, car le modèle économique était jugé trop peu mature, le club parisien a décidé cet été de se relancer dans la discipline via son équipe e-sport et un partenariat avec l’équipe hongkongaise Talon Esports. Revenir sur la scène compétitive du jeu permet au club de partir à la conquête de nouveaux publics, dans des territoires où le football français et la Ligue 1 sont en phase de développement, comme l’explique Fabien Allègre, le directeur du marketing du Paris Saint-Germain.

Pourquoi est-ce si important pour le PSG d’avoir une équipe sur League of Legends ?

Fabien Allègre : « Le Paris Saint-Germain était le premier des grands clubs européen de football au monde à entrer dans l’e-sport en 2016. Fidèle à nos valeurs d’innovation, nous avons été précurseurs dans ce domaine. Surtout, nous l’avons fait comme nous le faisons toujours, de façon engagée, professionnelle, en visant le long terme. A l’époque, nous étions déjà habités par cette vision d’aller chercher une audience beaucoup plus large et de couvrir cette verticale. C’est une obsession depuis l’arrivée de notre président en 2011. Mais le modèle économique dans LoL n’était pas suffisamment mature et nous avions décidé d’arrêter pour nous reconcentrer sur d’autres jeux, comme Dota via le partenariat avec l’équipe chinoise LGD. Depuis plus de quatre ans nous avons appris et un retour sur LoL faisait partie de nos objectifs. Il est atteint avec le partenariat noué cette année avec Talon Esports ».

Comment fonctionne ce partenariat entre le PSG et cette équipe de Hong-Kong ?

F.A.: « Dans le cadre de ce partenariat, les deux entités Talon et Paris Saint-Germain pilotent conjointement une équipe de League of Legends engagée dans le championnat du Pacifique à Taïwan, Hong-Kong, Macao, en Thaïlande, à Singapour, en Malaisie et aux Philippines. Il s’agit de la première saison de PCS à 10 équipes, depuis la fusion des League of Legends Master Series League of Legends SEA Tour en décembre 2019 ».

Qu’apporte l’e-sport au PSG ?

F.A.: « Depuis dix ans, nous portons le Paris Saint-Germain comme une marque globale, au-delà des frontières, par-delà les terrains de football. Malgré la covid 19, l’esport nous permet d’engager nos fans même quand il n’y a plus de football, et de partir à la conquête de nouveaux publics, dans des territoires ou la Ligue 1 est en phase de développement. C’est notamment le cas sur des cibles plus jeunes en Amérique ou en Asie, qui en terme d’audience sont les plus fervents amateurs de e-sport. Le club est déjà très présent en Asie depuis des années, comme au Japon, où nous disposons de trois boutiques, en Corée du Sud ou en Chine où nous avons un bureau et des fans clubs dans plusieurs grandes villes. Ces marchés font partie de la stratégie du club au niveau de son développement international global. Pour nos divers bureaux Paris Saint-Germain en Asie, disposer d’une marque développée avec et autour du football est un levier efficace afin de faire croitre notre communauté de fans partout dans le monde et aussi de démarcher des partenaires locaux ».

Qu’attend sportivement le PSG en e-sport ?

F.A.: « La team PSG Talon joue avec nos couleurs, il nous faut donc avoir de l’ambition… Cette structure commune vise toujours plus loin, quel que soit la nature de la compétition, en mettant l’accent sur le développement des talents et sur une approche d’excellence. En joignant les forces des équipes commerciales, digitales et les contenus des deux partenaires, PSG Talon poursuit le développement de partenariats commerciaux. Pour autant, nous restons humbles et ne prétendons pas être la meilleure équipe e-sport du monde. Mais nous sommes certainement le club de football le plus innovant. C’est l’empreinte de marque que nous voulons laisser sur une audience qui n’est pas forcément celle du fan de football mais qui rejoint la famille du PSG ».