Podcast. Responsable du sponsoring et des partenariats chez Intermarché, Benoit Loquier devra, cette année, gérer des partenariats sportifs dans trois disciplines différentes : le football, avec l’équipe de France et la Coupe de France, le rugby, avec le Top 14, et le cyclisme, avec le naming d’une équipe belge qui participera au Tour de France.
Le dirigeant est en mode adaptation. La crise sanitaire du coronavirus a eu pour conséquence le report d’une année de l’Euro de football, initialement prévu au printemps 2020. Benoit Loquier a du arrêter les activations prévues autour de l’équipe de France, et réfléchir à de nouvelles pour 2021. Il explique cette expérience. Extraits.
Quel est l’objectif de communication d’Intermarché en étant présent sur le football, le rugby et le cyclisme.
Benoit Loquier : « L’avantage d’être avec ces trois sports là, c’est que tout au long de l’année on va pouvoir raconter une histoire. Elle sera différente suivant les sports, mais toute l’année, effectivement, on pourra dire “Venez chez Intermarché pour tel sport…”. Les activations et/ou contenus seront différents. Nous allons créer une plate-forme pour cela. (…). Je n’ai, cependant, pas beaucoup de place avec toutes les activations commerciales traditionnelles en magasin. (…) Du coup, on travaille déjà sur les semaines de 2022. Les plans de 2021 sont déjà derrière nous ».
Comment vous organisez-vous pour gérer le sport dans la communication globale d’Intermarché ?
B.L. : « C’est justement le sens de toutes les discussions que nous avons actuellement. Il faut ranger la chambre. Maintenant, les chiffres parlent pour nous. A Intermarché, tout le monde est rassuré et convaincu du bienfait de la communication sportive. Mais, il ne faut pas non plus faire n’importe quoi. Il faut que le sport s’inscrive dans le schéma de communication. Nous travaillons ensemble, main dans la main avec tous les services pour caler ces programmes ».
L’arrivée de l’épidémie du covid-19 en mars 2020 a forcément bouleversé vos plans. Comment vous êtes vous adaptés ?
B.L. : « Lors du premier confinement, nous avons passé notre temps à démonter tout ce qui avait été mis en place en prévision de l’Euro de football 2020. (…) En mars, l’an dernier, nous avions déjà reçu tous nos goodies. Aujourd’hui, ils dorment dans un entrepôt, bien au chaud. Alors, oui c’est dommage, mais on s’est adapté. Disons que cette période [avec le report d’une année, de 2020 à 2021, de l’Euro de football] nous a permis de prendre un peu de temps, de pouvoir anticiper certaines choses. Nous avons fait des recherches, nous avons approfondi un peu plus les choses. (…) Nous avons scanné 3 800 partenariats dans le monde. Nous sommes allés voir ce qui se faisait en Amérique du Sud, ce que faisait Walmart, notre concurrent américain, avec la NFL, ce qu’ont fait McDonald’s ou Carrefour pendant 20 ans. (…) Cela nous a permis d’avoir les convictions, des idées, que nous avons soumis en interne. Du coup, avec cela, nous avons pu anticiper l’activation 2021. Ce ne sera pas la même que celle prévue initialement pour 2020. (…) Nous avons été obligés de faire bouger les choses. Par exemple, nous avions lancé un album Panini Euro 2020 exclusif en novembre 2019. Lorsque nous avons appris le report de la compétition, cet album était édité. Mais pas assemblé. Qu’allions en faire ? Le jeter à la poubelle ? Non ! Nous avons modifié les deux premières et deux dernières pages. Nous avons simplement modifié la ligne éditoriale, mais nous avons quand même décidé de le sortir. Le reculer d’un an n’aurait pas été une bonne solution, car, d’une part, les joueurs n’auraient pas été les mêmes, il y aurait eu trop de disparités. On a ressorti l’album en septembre 2020. Seulement, comme cet album a été publié, il fallait bien trouver une autre idée de programme pour le printemps 2021. C’est pour cela que nous avons travaillé de nouveau. Nous allons sortir d’autres programmes, tout aussi sympathiques pour l’Euro 2021 ».
© SportBusiness.Club Mars 2021
