Equipementiers. Après la chanteuse Rihanna et le footballeur Neymar Jr., voici Laila Khadraa. Cette jeune femme est la nouvelle égérie de Puma Maroc et elle se distingue des précédents ambassadeurs de l’équipementier : en effet, Laila a été entièrement créée grâce à l’intelligence artificielle (IA). Imaginée et créée par l’agence de publicité autrichienne Loop, cette Marocaine virtuelle de 21 ans se présente comme passionnée de football, de course à pied et de surf. Avec déjà près de 13 000 abonnés sur son (vrai) compte Instagram, elle incarne la nouvelle campagne de l’équipementier : “Powered by AI, Inspired by Humanity”.
Cette initiative audacieuse intervient quelques semaines après la signature d’un partenariat stratégique entre Puma et Google Cloud. Cet accord vise à développer les activités marketing de la marque et à améliorer ses campagnes de communication grâce aux technologies d’IA de la société américaine. Parmi ces outils figure Imagen 2 qui permet de personnaliser les images des produits Puma en fonction des spécificités de chaque région du monde.
Un phénomène “clivant”
Puma n’est pas le premier acteur du sport à miser sur un ambassadeur virtuel. En octobre 2024, LaLiga avait présenté Alex, un personnage fictif également alimenté par l’IA. Ce dernier avait pour mission de renforcer la communication du championnat masculin espagnol de football, expliquait la ligue. Ces dernières semaines, d’autres marques prestigieuses comme Dior, Chanel ou Samsung ont elles aussi succombées aux opportunités qu’offre l’intelligence artificielle.
« Ces ambassadeurs virtuels assurent aux marques un contrôle total de leur faits et gestes, estime Benjamin Benoliel, fondateur de l’agence HEYIA Studio. Je ne sais pas si c’est génial, mais c’est très intéressant d’un point de vue marketing. Cette technologie permet aux annonceurs de créer une égérie parfaitement compatible avec leur ADN. Cette tendance peut fonctionner mais cela prendra du temps avant de s’imposer en France. C’est un sujet assez clivant mais efficace auprès de la Génération Z ».
L’émergence de ces nouveaux ambassadeurs pourrait à terme faire de l’ombre aux athlètes, personnalités, et même aux influenceurs réels plébiscités par les annonceurs pour toucher leurs communautés. « Je ne pense pas, nuance Frank Hocquemiller, agent d’image du footballeur Lucas Hernandez ou de l’acteur Philippe Lacheau. “En revanche, je regrette que le talent soit de moins en moins valorisé et placé au cœur des stratégies des marques. Les égéries virtuelles publient plus souvent et avec moins de contraintes. Je comprends que les marques surfent sur cette opportunité mais je ne suis pas certain que cela aille dans le bon sens“. En cassant les codes du marketing et de l’influence dans le sport, Laila et Puma devraient toutefois être imités.
