Paris 2024 a pris le taureau par les cornes pour sélectionner les quatre sports additionnels qui pourraient rejoindre le programme olympique des Jeux dans moins de six ans. Surf, escalade, skateboard et breakdance : le choix est détonnant voir “révolutionnaire” selon les mots de Tony Estanguet, président du Comité d’organisation (COJO). Derrière ces quatre disciplines, une marque se frotte les mains : Red Bull. La boisson énergétique, dont le taureau est l’emblème, est très présente dans ces quatre sports.
Cela ferait plusieurs années que Red Bull frappe à la porte du Comité international olympique (CIO). Toutefois, la présence de Coca-Cola parmi les Top sponsors des Jeux ne laisse aucun espoir à la puissante entreprise autrichienne. «Ils sont intéressés par l’univers olympique, mais Red Bull est plutôt une marque qui résonne en indirect, à deux ou trois coups, affirme Fabrice de Cazanove, ancien patron du sponsoring du Paris Saint-Germain. Plusieurs de leurs athlètes sous contrat seront aux Jeux.»
Des retombées via les ambassadeurs
«C’est sans doute plutôt la cible de Red Bull que cherche à atteindre le mouvement olympique, assure Virgile Caillet, délégué général de l’Union Sport & Cycle. Le CIO tente de toucher cette génération Z des 16-18 ans qui seront demain leur public mais se présentent aujourd’hui comme une population très segmentée.» Le travail de Red Bull s’apparente donc comme un cas d’école.
«Le premier intérêt du CIO est de rajeunir son audience, confirme Christophe Lepetit, économiste au Centre de droit et d’économie du sport (CDES) à Limoges. Le mouvement olympique parie sur la possibilité d’élargir leur palette de sponsors potentiels intéressés par cette cible très connectée et engagée.» Ces disciplines rassemblent en effet des communautés propres et un catalogue de marques endémiques mais pour qui le ticket d’entrée pour être partenaire officiel les Jeux serait bien trop élevé. «Toutefois, la moitié des sponsors du CIO vise déjà, au moins en partie, cette cible des 15-25 ans,» précise Pierre de la Ville-Baugé, directeur associé de Sport Market.
Les équipementiers spécialisés pourront tout de même bénéficier d’un peu de visibilité même si les mastodontes mondiaux sont déjà présents sur ces marchés, comme Nike avec Hurley sur le monde du surf. Red Bull, qui ne pourra pas afficher son logo emblématique, ne comptera que sur ses ambassadeurs. «Les jeunes de ces communautés savent parfaitement à quelles marques sont associées leurs athlètes stars,» assure Christophe Lepetit. La marque de boisson pourra surtout s’appuyer sur sa puissante et redoutable machine à communiquer.
© SportBusiness.Club. Février 2019
Des sports très GAFA
Surf, escalade, skateboard et breakdance, les quatre sport additionnels proposés par Paris 2024 ont un point commun : ils sont spectaculaires et donc terriblement télévisuels. «Le Comité international olympique (CIO) souhaite rajeunir l’audience des Jeux et ces disciplines peuvent générer des contenus pouvant être distribués sur différents médias, et pas uniquement la télé», observe Pierre de la Ville-Baugé, directeur associé de Sport Market.
Du coup, le mouvement olympique pourrait être tenté par la vente de ces sports non-traditionnels à des supports non-traditionnels aussi. «Oui, évidemment qu’une compétition comme les Jeux olympiques peut intéresser des plateformes comme celles développées par les GAFA,» affirme Pierre de la Ville-Baugé. «Bien sûr que cela est possible, car les formats de ces sports collent totalement au style de consommation de ces supports,» ajoute Christophe Lepetit du CDES Limoges.
