Tokyo 2020: le casse-tête des partenaires japonais face à la grogne

Les Jeux de Tokyo, cet été, mettent les sponsors japonais sous pression, face à une opinion publique locale majoritairement réticente à cause de la pandémie de Covid-19 et au risque d’un huis clos, même s’ils espèrent toujours profiter d’une exposition en mondovision durant l’événement. Une soixantaine de partenaires locaux (dont Asics, Canon, Fujitsu…) a injecté 3,3 milliards de dollars (2,7 milliards d’euros), un montant inédit pour des Jeux olympiques*. Et parmi les partenaires majeurs du programme TOP, engagés sur plusieurs olympiades, figurent les géants nippons Toyota, Panasonic et Bridgestone.

Toutes ces entreprises scrutent anxieusement l’évolution de la situation et l’immense majorité d’entre eux est attentiste. « Une partie de la frustration de la population est dirigée contre les athlètes, ce qui nous attriste en tant que sponsor (…). Honnêtement, nous nous demandons chaque jour ce qu’il faudrait faire », avait confessé le mois dernier Jun Nagata, directeur de la communication chez Toyota.

Pour la première fois, un partenaire officiel des Jeux olympiques, le quotidien japonais Asahi Shimbun, a appelé la semaine dernière à l’annulation de l’événement en raison de la menace persistante du covid-19 au Japon, où le taux de vaccination est encore très faible. Le grand journal japonais de gauche a aussi dénoncé la “nature égoïste” du Comité international olympique (CIO) semblant désireux d’organiser les Jeux à tout prix, en dépit des craintes de la population locale.

Rester concentré sur les athlètes

Certains patrons de grandes entreprises japonaises non associées à l’événement ont déjà tiré à boulets rouges: maintenir l’événement sportif serait une “mission suicide”, a notamment lancé le PDG et fondateur de Rakuten, Hiroshi Mikitani. Soutenir ouvertement les Jeux est “très compliqué” en ce moment pour les sponsors japonais, constate Norm O’Reilly, directeur de l’International Institute for Sport Business & Leadership de l’université de Guelph (Canada). « Je leur conseillerais de rester concentrés sur leur soutien aux athlètes », déclare-t-il à l’AFP.

Ayant déjà renoncé en mars au public venant de l’étranger, les organisateurs des Jeux olympiques et paralympiques de Tokyo, programmés du 23 juillet au 8 août, doivent encore se prononcer ce mois-ci sur les spectateurs résidant au Japon. Une jauge très réduite, voire un huis clos, sont des options probables. Si cela devait encore creuser le déficit budgétaire des Jeux, l’impact devrait en revanche être “très limité” pour les principaux sponsors, qui misent davantage sur leur exposition durant l’événement auprès de milliards de personnes via la télévision et le streaming, selon Norm O’Reilly. « Dans la plupart des pays, les gens attendent désespérément la fin de la pandémie et un retour à une certaine vie normale, donc vu sous cet angle, je pense que l’intérêt [pour les Jeux olympiques] sera très élevé, et c’est ce que les sponsors veulent », estime l’expert de l’Université canadienne.

Les petits partenaires plus affectés ?

Pour Taisuke Matsumoto, avocat d’affaires spécialiste du sport et enseignant à l’université Waseda à Tokyo, les plus petits sponsors japonais seraient “les plus affectés” par un huis clos ou des conditions proches. Car au Japon, “la distribution de billets gratuits est un outil très efficace pour les sponsors dans leurs relations publiques” avec leurs clients et partenaires professionnels, explique-t-il à l’AFP. Les entreprises, dont le parrainage olympique se limite aux Jeux de Tokyo 2020, n’ont presque “pas pu mener leurs activités promotionnelles” liées à l’événement l’an dernier à cause de son report, ni jusqu’à présent en raison des inquiétudes persistantes, ajoute l’avocat japonais.

Un retournement des partenaires locaux contre les Jeux est toutefois improbable, selon Taisuke Matsumoto : « Je pense que le cas de l’Asahi est une exception, explique-t-il. Il a publié son éditorial en tant qu’organe de presse, et non en tant que partenaire officiel [des Jeux] ». Des traits culturels japonais, comme le souci de “l’harmonie” et de la retenue, font aussi que les sponsors locaux ne devraient pas s’opposer individuellement aux JO, selon lui.

« Je pense que les sponsors se demandent encore comment appréhender le covid 19, tout en communiquant sur des histoires sportives inspirantes », résume John Davis, consultant en stratégie de marque et du sport, interrogé par l’AFP. « Ce n’est pas une formule facile à trouver, assure-t-il. Mais cela ne veut pas dire qu’il faut éviter [de la chercher] »..

Par Etienne Balmer
© Agence France-Presse Juin 2021

(*) Les accords de partenariats de Tokyo 2020 n’ont pas d’exclusivité sectorielle comme cela se pratique traditionnellement.