Petits fours, champagne et espaces climatisés. Le Tour de France se décline aussi en hospitalité. Sur l’ensemble de la Grande Boucle, 40.000 privilégiés, invités par les partenaires de l’épreuve, peuvent assister aux exploits des forçats de la route dans des conditions très confortables. L’équivalent d’un demi Stade de France de VIP. Dimanche 28 juillet, pour la dernière étape à Paris sur les Champs-Elysées, les petits plats seront mis dans les grands. Amaury Sport Organisation, le propriétaire de l’épreuve, a doublé la capacité des espaces réceptifs.
«Ces prestations sont très demandées par nos partenaires, et eux-seuls y ont accès, explique Laurent Lachaux, directeur commercial d’ASO. Les offres sont différentes selon le niveau de partenariat acheté.» Impossible, donc, d’inviter ses clients uniquement le jour où le Tour passe dans sa ville. «C’est un choix que nous avons pris,» confirme le responsable.
La qualité des prestations d’hospitalité proposées sur le Tour de France est proportionnelle au niveau d’engagement du partenariat. Le ticket d’entrée pour s’associer avec l’épreuve s’élève entre 300.000 et 350.000 euros. «C’est le niveau minimum pour bénéficier du statut de Fournisseur officiel et avoir une présence dans la caravane publicitaire,» détaille Laurent Lachaux. L’heureuse entreprise pourra aussi avoir quelques entrées au Village départ. Mais rien qui ne puisse lui permettre de réellement émerger. Pour construire une première stratégie en hospitalité, le chèque est plutôt proche du million d’euros.
Pique-nique bucolique
Le premier seuil de l’offre relations publiques du Tour, c’est celui des invitations au Village départ, pour y boire un café et profiter de diverses animations. Tout de suite au-dessus, ce sont les accès aux bus hospitalité à l’arrivée. Il y en trois différents, parfois quatre selon la place disponible. Le plus huppé, celui placé juste avant la ligne d’arrivée, est le “Club” (photo). Son accès est prioritairement réservé aux invités des cinq principaux partenaires du Tour : LCL, Skoda, Krys, Continental et Leclerc. Viennent ensuite, par ordre décroissant, Izoard, Tourmalet et Galibier. Des noms de grands cols. Environ, 2.000 personnes s’y retrouvent.
De manière exceptionnelle, pour le Grand Départ et pour l’arrivée, des espaces supplémentaires sont créés. «A Bruxelles, cette année, nous avons mis en place un site avec une restauration haut de gamme et un chef deux étoiles Michelin, indique Laurent Lachaux. C’est aussi le cas sur les Champs-Elysées.» A Paris, les pavillons Lenôtre et Gabriel sont privatisés pour une soirée estivale : l’arrivée de l’étape est prévue après 21h00.
Une opération de relations publiques sur le Tour, c’est aussi prévoir la logistique d’une loge ambulante, qui se déplace dans un stade en mouvement. «Toujours selon les partenariats, les marques peuvent bénéficier de véhicules pour leurs invités pouvant circuler sur le parcours, détaille le directeur commercial d’ASO. Ces voitures évoluent bien avant les coureurs et peuvent doubler la caravane publicitaires.» Elles peuvent aussi s’arrêter pour pique-niquer. Un arrêt bucolique qui ne laisse rien au hasard et est souvent très bien organisé. Chez Orange, un petit groupe est spécialement chargé de dénicher le petit coin sympa, installer chaises et tables, déployer la tonnelle, mettre le champagne au frais et préparer le barbecue ! Sur l’étape, le plateau repas est fourni par Sodexo. D’autres partenaires les imitent.
En course, en hélico ou à vélo
Sur la route, le meilleur dispositif est réservé aux cinq partenaires principaux. Chacun dispose d’une voiture invités en course. C’est-à-dire qu’elle peut se placer juste devant le peloton ou derrière des échappées. Ce sont les seuls à pouvoir voir la course d’aussi près. Toutefois, l’offre la plus haute est celle des hélicoptères. Ils sont réservés à quelques ultra-privilégiés qui survolent le peloton et les campagne française pendant quelques kilomètres.
Ceux qui ne prennent pas la route peuvent se tourner vers le relais-étape, une structure fermée installée à une trentaine de kilomètres de l’arrivée avec restauration et animation. Cette prestation est destinée aux partenaires, mais peut aussi parfois (et c’est la seule) s’ouvrir localement : coût pour un invité : 200 à 300 euros. C’est Antargaz qui a initié ce concept avec son inter-étape où la marque, depuis plusieurs années, reçoit ses clients régionaux et responsables de collectivités. Ponctuellement, ASO permet à des marques de monter des dispositifs identiques : ce fut le cas pour Cochonou quand le Tour est passé à proximité du siège.
ASO teste aussi régulièrement de nouvelles offres. «Cette année, c’est l’Inside, c’est-à-dire la possibilité offerte à des petits groupes d’une trentaine de personnes d’effectuer les 50 ou 80 derniers kilomètres de l’étape à vélo, détaille Laurent Lachaux. Ils peuvent même passer la ligne d’arrivée.» Ces invités de partenaires bénéficient du prêt d’un vélo et du matériel qui va avec, notamment la tenue cycliste réglementaire. Les encouragement du public ne sont pas en option. La coupe de champagne à l’arrivée, si.
©️ SportBusiness.Club. Juillet 2019
ASO coupe son cordon invité
Le bracelet invité a vécu chez Amaury Sport Organisation. Depuis cette année, toutes les invitations au Village départ ou pour accéder aux bus hospitalités des arrivées, sont dématérialisées. ASO explique que cette décision a été prise pour une meilleure gestion de l’ensemble des invités. Charge aux partenaires de récolter et faire parvenir au propriétaire du Tour de France les noms, prénoms, mais aussi coordonnées de leurs invités. «Tout cela en respectant strictement les règles RGPD sur la protection réelle des données,» insiste-t-on chez ASO où en interne on critiquait la gestion des fameux bracelets : «On les donnait aux partenaires, et on ne savait pas vraiment comment et par qui ils étaient réellement utilisés,» a confié une source interne à SportBusiness.Club.
