Alila construit sa notoriété avec le sport

L’appétit vient en mangeant. Arrivé dans le football avec quelques panneaux, Alila nourrit désormais des envies d’ogre. Le promoteur immobilier lyonnais a noué une petite dizaine de partenariats avec des clubs de football français et vient récemment de signer avec le Racing 92 : une première incursion dans le rugby.

«Nous sommes un acteur lyonnais avec un siège à Lyon mais nous avons une stratégie de développement national», explique Hervé Legros, président fondateur du groupe. Né en 2004, Alila devrait réaliser un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros en 2018 avec un volume d’activité de 1,4 milliard, selon Le Moniteur. «Nos concurrents communiquent beaucoup via les salons immobilier, poursuit le dirigeant. Avec le sport et le football nous avons choisi une communication différenciante pour la marque et un moyen plus rapide pour se faire connaître sans pour autant engager des millions d’euros.»

L’histoire du sponsoring sportif de ce nouvel acteur de l’immobilier a débuté il y a trois ans avec son voisin de l’Olympique lyonnais (OL). Alila achetait alors quelques minutes de visibilité sur les panneaux lumineux du stade de Gerland où évoluait encore l’équipe de Jean-Michel Aulas. «Je suis né avec l’OL et ce fut un rêve de gosse d’être leur premier partenaire immobilier, confie Hervé Gros. Tout de suite, les retombées ont été importantes pour nous.» De quoi envisager un engagement un peu plus important.

«Quand je mets 1 euro je souhaite que cela me rapporte.»

Depuis Gerland l’accord avec l’OL a nettement progressé : la marque s’inscrit désormais dans le dos du maillot des “Gones” pour les matchs de Ligue 1. Un contrat à 1 million d’euros annuels selon Les Echos. Alila a également multiplié les partenariats avec d’autres clubs : Olympique de Marseille, Montpellier, Nantes, Strasbourg, Lille, Metz, Nancy.

Aidé par son agence Sport Plus Conseil, le promoteur immobilier achète en parallèle de l’espace publicitaire sur Canal+ autour de la diffusion des matchs du championnat de France. Le football est le premier levier du développement de la notoriété de l’entreprise auprès d’une cible assez large : toutes les personnes désirant vendre leur terrain.

En moins de 4 ans, le niveau de connaissance d’Alila aurait été multiplié par cent, rapporte Hervé Legros. «Le calcul du retour sur investissement n’est pas aisé car il est très difficile en fait de savoir où la marque a été vue, reconnaît le président du groupe. Mais quand je mets 1 euro je souhaite que cela me rapporte.» A-priori, c’est le cas.

Le Racing 92, porte d’entrée sur l’Ile-de-France.

Le patron d’Alila attend beaucoup du dernier partenariat signé avec le Racing 92. «C’est le fruit d’une rencontre avec Jacky Lorenzetti, le président du club, raconte Hervé Legros. Il y avait aussi une sensibilité naturelle entre les deux marques.» Fondateur du groupe Foncia, le président du Racing connaît bien le secteur de l’immobilier. Vinci, géant du secteur, est aussi l’un des principaux partenaires du club.

Le Racing 92 c’est la porte d’entrée d’Alila sur le territoire francilien. «L’Ile-de-France est notre premier marché, indique Hervé Legros. Il est indispensable pour nous d’être présent dans toutes les grandes métropoles.» Certes, l’entreprise s’offre déjà quelques packs hospitalité au Paris Saint-Germain mais le ticket d’entrée pour un partenariat officiel avec le club de football était bien trop élevé pour le portefeuille du promoteur immobilier lyonnais.

«Le cadre du contrat avec le Racing 92 nous permet d’inviter 200 personnes à chaque match et nous faisons venir beaucoup de gamins, comme à Lyon et dans les autres clubs, poursuit le président d’Alila. Nous travaillons beaucoup sur le logement social et le sport est un très bon moyen pour développer notre politique RSE. Nous souhaitons être un intervenant participant à la vie des collectivités en coopération avec les acteurs locaux.» Un travail d’équipe, comme au football ou au rugby.

© SportBusiness.Club. Décembre 2018.

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