Elle revient cette année, mais honnêtement on pensait qu’elle n’était jamais partie. La Vache qui Rit est la grande nouveauté de la caravane du Tour de France cycliste 2024. La marque de fromage du groupe Bel en était absente depuis 2008. Elle y était arrivée en… 1933. « Oui, il y a un fort effet de rémanence dans l’esprit des gens,» reconnait Emilie Charbonné, Directrice marketing France du Groupe Bel. « Mais c’est aussi parce La Vache qui Rit partage beaucoup de valeurs avec le Tour de France, comme l’aspect intergénérationnel,» estime-t-elle.
Le retour de la Vache qui Rit sur le Tour de France, avec un accord signé pour trois années, pour les versions hommes et femmes, n’est pas le fruit du hasard. C’est aussi le résultat d’une stratégie sport du groupe Bel. « Le sport est créateur d’émotion, et porte des valeurs comme le courage, l’engagement et le bien-être, explique Emilie Charbonné. Nous avons aussi signé Mini Babybel avec le handball. Et ce n’est pas par opportunisme en cette année 2024 très sportive ». Ainsi, La Vache qui Rit bénéficie d’une épreuve cyclosportive à son nom depuis 2021.
Quatre véhicules dans la caravane
« Avec le Tour de France, nous allons chercher de la proximité avec les Français, indique la Directrice marketing. Nous allons également faire goûter nos produits ». Surprenant pour une marque aussi populaire dont le taux de notoriété est au top. « Non, rétorque Emilie Charbonné. Nous devons régulièrement revenir sur terrain ». Ce le sera à partir du 1er juillet quand les chars de la marque intégreront la caravane publicitaire pour la première étape en France, après un grand départ en Italie.
Les quatre véhicules de La Vache qui Rit ont été conçus et fabriqués par l’agence Alentours. Ils afficheront les visages rieurs d’une vingtaine de personnes gagnantes d’un concours Le dispositif comprend aussi des animations avec le public du Tour de France sur les zones arrivée et départ de chaque étape. Les hôtes et la mascotte, une Vache rouge de 1,80 mètre qui rit, forcément, distribueront 250 000 petits cadeaux. En fin, dans le même temps, dans les magasins; de la PLV rappellera le partenariat entre la marque et le Tour de France. Et si cela n’est pas assez, les boites de fromage, rondes, proposeront des portions à l’effigie des 21 étapes de la course.
Bruno Fraioli
© SportBusiness.Club Juin 2024
