A quelques jours du départ de la Route du Rhum, dimanche 6 novembre 2022 à Saint-Malo (Ille-et-Vilaine), les partenaires des voiliers engagés se réjouissent déjà des retombées médiatiques offertes par l’événement. En 2022, la course au large attire toujours autant. Avec un nombre record de 138 skippers sur la ligne de départ, « il n’y a jamais eu autant de bateaux et autant de sponsors, » analyse Magali Tezenas du Montcel, économiste du sport et déléguée générale de l’organisation interprofessionnelle Sporsora, spécialisée dans le marketing sportif. « Cette course est synonyme d’aventure, de défi et d’innovation. Des marqueurs qui plaisent et que les entreprises peuvent décliner en différentes stratégies de communication, » explique-t-elle .
Pour Edenred, qui prend le départ avec un monocoque Class 40 skippé par Emmanuel Le Roch, la voile sert notamment à fédérer en interne. « Il y a une notion d’esprit entrepreneurial et une simplicité qui nous correspond bien dans le projet, » indique Julien Tanguy, directeur général finance du groupe Edenred. En vue de la Route du Rhum, l’entreprise délivrant les “Tickets Restaurants” a emmené des dizaines de collaborateurs naviguer sur le bateau rouge et blanc de son skipper de 50 ans. La société qui emploie 10 000 personnes pour un chiffre d’affaires d’environ 1,6 milliard d’euros en 2021 s’est lancée dans la voile en 2018.
« Nous avions une nouvelle identité visuelle et on cherchait un moyen de la porter. Comme le cyclisme, la voile est l’un des rares sports où le sponsor donne son nom à l’équipe, » précise Julien Tanguy. Edenred n’a pas souhaité communiquer sur le montant du budget consacré à son partenariat voile, mais le ticket d’entrée pour un projet Class 40 compétitif varie entre 500 000 et 800 000 euros.
2 millions de téléspectateurs en 2018
Chez Banque Populaire, l’investissement est plus important. Engagée depuis 33 ans, la banque est le plus gros sponsor de la voile en France. L’entreprise y consacre un budget annuel de 7 millions et demi d’euros. Jeux concours, venues des skippers dans les bureaux, partenariats avec des courses et des clubs, images des voiliers utilisées dans des spots de publicités… « Ce qui est fantastique dans la voile, c’est que l’on peut à peu près tout faire en termes de communication, estime Thierry Bouvard, Directeur du Sponsoring et du Mécénat chez BPCE. C’est un sport qui fonctionne très bien sur le plan médiatique car il montre le meilleur: l’humain, le courage face aux éléments, l’innovation, l’esprit d’entreprendre ».
Et pour les sponsors, la voile fonctionne encore mieux en cas de victoire. Lors du Vendée Globe 2016/2017, remporté par le skipper Banque Populaire Armel Le Cléac’h, la banque a « obtenu en équivalent publicitaire 55 millions d’euros de retombées médiatiques », selon M. Bouvard.
En 2018, le départ de l’édition précédente de la Route du Rhum avait été suivi par plus de 2 millions de téléspectateurs à la télévision et la course avait généré des retombées médiatiques estimées à 114 millions d’euros, selon Kantar Media. « On devrait avoir une édition encore plus importante en terme d’exposition, » prédit Emmanuelle Grimbert, responsable du département sport chez Kantar Media. Cet intérêt grandissant auprès des Français (plus 36% entre 2016 et 2022, selon un baromètre réalisé par l’institut d’études) séduit autant les entreprises nouvellement arrivées que ceux qui avaient abandonné le navire.
Hublot a ainsi signé en fin d’année dernière un partenariat avec le skipper Alan Roura, après avoir quitté le monde de la voile il y a 15 ans. « Nous avons décidé que Hublot était suffisamment mature pour effectuer ce retour aux sources, » a expliqué Ricardo Guadalupe, directeur général de l’horloger suisse du groupe LVMH. Un retour qui a un prix. Selon Sporsora, le budget de fonctionnement annuel d’un Imoca, ces voiliers monocoques de 60 pieds stars du Vendée Globe qui seront 37 au départ du Rhum, se situe entre 2 millions et 2,5 millions d’euros par an. (Avec AFP)
© SportBusiness.Club Novembre 2022
