Adidas vise une croissance à deux chiffres de ses ventes en 2022 en misant sur la fin de ses ennuis en Asie et un grand appétit partout pour le sport, malgré le choc de la guerre en Ukraine. « Le sport revient en 2022 avec le Mondial de football » et après les Jeux olympiques en Chine, s’est félicité Kaspar Rorsted, patron d’Adidas, lors d’une conférence téléphonique.
Le rival de Nike, qui occupe une position de leader dans le ballon rond, prévoit une progression de ses ventes globales entre 11% et 13% en 2022, après un rebond de 15% à 21,2 milliards en 2021, année durant laquelle il a cédé sa filiale à problèmes Reebok. L’équipementier va habiller à partir de 2023 l’ensemble des équipes de football d’Italie, championne d’Europe en titre chez les hommes, a annoncé M. Rorsted, qui n’a pas donné de détails sur le contrat.
L’actuel sponsor de la « Squadra Azzura », Puma, a expliqué dans une réaction écrite que ce contrat n’était « pas rentable » pour lui, justifiant de ne pas demander à le prolonger. Il y a quelques jours, Adidas avait rompu ses liens avec la fédération russe de football après l’invasion en Ukraine par l’armée de Vladimir Poutine. Le groupe a annoncé également la suspension de ses activités en Russie, pour manque à gagner estimé à 250 millions d’euros en 2022, soit la moitié de ses ventes de 500 millions d’euros l’an dernier dans le pays. Entre janvier et le début de la guerre, il avait engrangé 100 millions de ventes en Russie.
En Chine, la marque aux trois bandes espère mettre fin à un « environnement de marché difficile » subi l’an dernier. Locomotive des ventes depuis le début des années 2000, ce marché-clé a vu ses ventes reculer de 24% au dernier trimestre 2021, sur un an, et sa croissance annuelle être limitée à 3%, loin des performances en Europe Moyen-Orient (+24%), en Amérique Latine (+47%) et en Amérique du Nord (+17%), à taux de changes constants.
Adidas a payé les appels au boycott en Chine après avoir, aux côtés d’autres marques, arrêté d’acheter du coton de la province du Xinjiang, où des associations reprochent à Pékin de soumettre la minorité ouïghoure au travail forcé. Dans ce contexte, « les marques locales se développent plus rapidement que les marques occidentales », a expliqué Kaspar Rorsted, parlant de « fierté nationaliste ». Adidas va concentrer ses efforts pour redevenir « une marque mieux acceptée en Chine », a-t-il ajouté.
Un nouveau patron, Adrian Siu, prendra la tête des affaires en Chine à partir d’avril, remplaçant l’actuel responsable Jason Thomas, à qui d’autres fonctions ont été confiées dans le groupe. Des restrictions liées au Covid 19 ont par ailleurs frappé le Vietnam l’an dernier, où des fournisseurs ont fermé temporairement leurs usines de textile, avec un effet négatif en centaines de millions sur les ventes.
Côté rentabilité, Adidas a presque quintuplé son bénéfice net en 2021, à 2,1 milliards d’euros, grâce à un effet positif de 666 millions d’euros lié à la vente de Reebok. Il vise en 2022 un résultat opérationnel entre 1,8 et 1,9 milliard d’euros, contre 1,5 milliard l’an dernier. (AFP)
© SportBusiness.Club Mars 2022
