TF1 Pub a, ce mardi 14 juin 2022, publié les tarifs de ses offres commerciales pour la Coupe du Monde masculine Qatar 2022 qui se disputera du 21 novembre au 18 décembre. Une édition exceptionnelle en hiver, alors que le mondial se tient traditionnellement en juin et juillet. Cette périodicité a eu son importance quand il a fallu établir les tarifs des écrans publicitaires diffusés avant, durant les mi-temps et après les rencontres.
C’est ce qu’explique Stéphane Devergies, Directeur commercial du pôle sport et info chez TF1 Pub, la régie commerciale du groupe TF1. Il estime notamment que de nombreuses marques généralement absentes dans ces écrans diffusés dans un univers de matchs de football seront présentes, notamment en raison des fêtes de fin d’année. Ce sera notamment le cas des parfums.
Sur quels critères ont été établis les tarifs des écrans publicitaires de la Coupe du Monde du Qatar 2022 ?
Stéphane Devergies : « Comme pour les autres événements sportifs, le premier travail que nous avons effectué, le plus important, est fait sur la prévision d’audience des écrans, et cela sur trois cibles de référence : les plus de 4 ans (4+), Hommes 25 à 49 ans (H 25-49) et Individus 25 à 49 ans (Ind. 25-49). Et même également sur les Femmes responsables des achats au foyer de moins de 50 ans (FRDA<50). Ce travail se réalise avec le marketing antenne du groupe TF1. La seconde étape est d’avoir une cohérence tarifaire des offres de TF1 Publicité, notamment en tenant compte de la saisonnalité ».
Justement, quelles seraient, selon vous, les conséquences sur l’audience des matchs avec l’organisation exceptionnelle de ce mondial en hiver et non pas au début de l’été ?
S.D.: « En novembre et décembre, la DEI (Durée d’écoute individuelle) moyenne est supérieure d’environ 15% à celle observée en juin et juillet, dates traditionnelles d’une Coupe du monde de football. En hiver, la télévision est regardée par plus de personnes, et ces derniers la regardent plus longtemps. Par ailleurs, un événement comme une Coupe du Monde est unique. C’est ce qui en fait sa valeur d’un point de vue média. Une Coupe du monde de football donne des performances exceptionnelles, et cela quel que soit la cible. C’est aussi un aspect que l’on retrouve dans les tarifs ».
Les derniers mois de l’année sont des périodes très chargées en publicité en raison des fêtes de fin d’année. Comme allez-vous faire ?
S.D.: « C’est vrai que la demande du marché est beaucoup plus forte en novembre/décembre qu’en juin/juillet. C’est effectivement lié aux fêtes de fin d’année. Le secteur des parfums, par exemple, réalise 45% de ses investissements en novembre et décembre. Du coup, sur les matchs de la Coupe du Monde diffusés en prime-time, nous attendons une demande importante des marques de ces secteurs traditionnellement présentes à cette période ».
S.D.: «Les audiences des matchs de la Coupe du Monde de football sont toujours exceptionnelles sur une cible FRDA<50. Toutefois, pour ceux du Qatar 2022, nous proposons des conditions commerciales attractives pour les marques du secteur T1. Il s’agit de produits et services visant plutôt des cibles féminines. Traditionnellement, ces marques sont moins présentes dans des écrans Coupe du Monde car elles ont l’image d’espaces aux coûts du GRP (Gross Rating Point) trop élevés. Avec ces offres aux conditions avantageuses, ces écrans deviennent particulièrement compétitifs sur ces cibles».
Comment a été fait le choix des matchs diffusés ?
S.D.: « Nous devons avouer avoir eu beaucoup de chance avec le tirage au sort des phases de groupes. TF1 pourra proposer tous les soirs en prime-time (20h00) de très belles affiches. Il y a quelques exceptions, avec notamment un Belgique/Maroc en journée. Nous avons naturellement privilégié le prime-time, notamment parce que ce ne sont pas les mêmes tarifs publicitaires qu’en journée ».
Entretien : Bruno Fraioli
© SportBusiness.Club Juin 2022
Tarifs des dernières finales de football
- Coupe du Monde 2006 en Allemagne
Dimanche 11 juillet à 20h45 sur TF1- Match avec la France : 250 000 euros
France / Italie* : 22,1 M de télésp. / Pda 80,3%
- Match avec la France : 250 000 euros
- Euro 2008 en Autriche et Suisse
Dimanche 29 juin à 20h45 sur TF1- Match avec la France : 250 000 euros
- Match sans la France : 120 000 euros
Allemagne / Espagne* : 11,2 M de télésp./ Pda 48,5%
- Coupe du Monde 2010 en Afrique-du-Sud
Dimanche 11 juillet à 20h30 sur TF1- Match avec la France : 260 000 euros
- Match sans la France : 130 000 euros
Espagne / Pays-Bas* : 14,1 M de télésp. / Pda 63%
- Euro 2012 en Pologne et Ukraine
Dimanche 1er juillet à 20h45 sur TF1- Match avec la France : 260 000 euros
- Match sans la France : 145 000 euros
Espagne / Italie* : 12,3 M de télésp./ Pda 47,4%
- Coupe du Monde 2014 au Brésil
Dimanche 13 juillet à 21h00 sur TF1- Match avec la France : 280 000 euros
- Match sans la France : 155 000 euros
Allemagne / Argentine* : 13,6 M de télésp./ Pda 61%
- Euro 2016 en France
Dimanche 10 juillet à 21h00 sur M6- Match avec la France : 270 000 euros
Portugal / France* : 20,8 M de télésp. / Pda 73% - Match sans la France : 155 000 euros
- Match avec la France : 270 000 euros
- Coupe du Monde 2018 en Russie
Dimanche 15 juillet à 17h00 sur TF1- Match avec la France : 280 000 euros
France / Croatie* : 19,3 M de télésp./ Pda 82,2% - Match sans la France : 145 000 euros
- Match avec la France : 280 000 euros
- Euro 2020 (en 2021) en Europe
Dimanche 11 juillet à 21h00 sur M6- Match avec la France : 330 000 euros
- Match sans la France : 170 000 euros
Italie / Angleterre* : 11,8 M de télésp. / Pda 52,8%
- Coupe du Monde 2022 au Qatar
Dimanche 18 décembre à 16h00 sur TF1- Match avec la France : 330 000 euros
- Match sans la France : 180 000 euros
Sources : Brochures TF1 Publicité, M6 Publicité. Base : tarif brut en achat unitaire pour un spot de 30 secondes dans le premier écran de coupure à la mi-temps. (*) Audiences 4+ du match. Source Médiamétrie
