Au-delà de son palmarès, auquel il peut ajouter dimanche un huitième titre mondial record en Formule 1, Lewis Hamilton a bâti une marque autour de son image, qui persistera quand le pilote de 36 ans quittera les circuits. Huitième sportif le mieux payé au monde en 2021, selon le magazine Forbes, le Britannique toucherait 62 millions de dollars (54,8 millions d’euros) rien que pour ses activités sportives, dont un salaire fixe de 55 millions.
Selon le site spécialisé RaceFans, son salaire, négocié en pleine pandémie, se situerait plutôt autour de 30 millions pour 2021, contre 40 millions auparavant. Fourchette haute ou basse, il faut ajouter quelque 12 millions de dollars en contrats publicitaires, selon Forbes. La fortune du septuple champion du monde, en F1 depuis 2007, est estimée à 300 millions d’euros, faisant du pilote Mercedes le sportif le plus riche de l’histoire du Royaume-Uni, selon le Sunday Times.
Un grand showman
Concurrencé sur la piste par Max Verstappen (Red Bull), Hamilton est encore le mieux payé devant le Néerlandais de 24 ans (contrat estimé à 25 millions de dollars, plus 17 millions de bonus). Outre les partenariats liés à son écurie (Petronas, Ineos, IWC, Epson…), Hamilton a prêté son image à l’équipementier sonore Bose, à L’Oréal, à Sony, Vodafone ou Puma. Il a co-dessiné deux modèles pour la marque de motos MV Agusta, créé une boisson énergisante pour Monster Energy et des collections pour Tommy Hilfiger et Police. Pour gérer ses affaires, il dispose de sa propre société, “Project Forty Four” (Projet 44, son numéro en course).
« C’est un grand showman, ce qui, pour la F1, est l’idéal. Tous les sponsors adorent ça, » expliquait l’ancien pilote français Jean Alesi en 2017, pour sa première incursion dans le Top 10 Forbes des athlètes les mieux rémunérés. C’est « le seul pilote à dépasser le cadre de son sport » depuis Michael Schumacher, complétait alors Hervé Bodinier, patron de l’agence V-Match. Proche de nombreuses célébrités, habitué des défilés de mode et des soirées du show-biz, Lewis Hamilton est friand d’incursions dans le monde des blockbusters (“Cars”, “Zoolander 2”) et du jeu vidéo (“Call of Duty”). Un film sur la F1 serait aussi en préparation impliquant Brad Pitt.
Monsieur 2021
« Il a les qualités du pilote, une personnalité attractive et il utilise tous les moyens de communication modernes, résumait Hrevé Bodinier. C’est ce qui fait sa force en tant que marque: pour les passionnés, c’est la performance et, pour les non-initiés, il fait partie des quelques sportifs que l’on cite dans le monde entier ». Très populaire sur les réseaux sociaux, Hamilton a 25,6 millions d’abonnés sur Instagram, 6,8 millions sur Twitter ou encore 5,9 sur Facebook (contre 6,5, 2,2 et 2 pour Max Verstappen).
Anobli fin 2020, Sir Lewis utilise désormais cette audience pour communiquer sur des sujets de société : écologie, cause animale, véganisme, racisme et diversité. « Ses points de vue sur l’environnement, sur le genre, sur l’ethnicité, sont très “2021”, estime Simon Chadwick, expert de l’industrie du sport pour l’EM Lyon Business School. Hamilton, c’est Monsieur 2021 ». Alors que le pilote, qui aura 37 ans en janvier, ne se voit pas forcément continuer au-delà de 40 ans, Le Professeur Chadwick estime aussi qu’il prépare l’avenir: «Je ne pense pas que ses prises de positions croissantes en matière de causes sociétales soient entièrement anodines, poursuit-il. Il est bien conseillé, il adopte des positions stratégiques sur des sujets qui parlent aux consommateurs des jeunes générations. Il est en transition vers une sorte d’influenceur social, d’entrepreneur social ».
Mais, notamment pour ces prises de position qui peuvent diviser ou susciter l’ironie venant d’un pilote, comme celles sur l’écologie, « Hamilton ne fait pas l’unanimité, » estime l’expert. Comparé à une personnalité plus lisse comme le joueur de tennis Roger Federer, Simon Chadwick considère qu’Hamilton « aurait pu avoir encore plus de succès commercial. » Au classement Forbes, il est juste derrière Federer, 7e malgré ses blessures, et encore loin de la star des arts martiaux mixtes Conor McGregor ou des footballeurs Cristiano Ronaldo et Lionel Messi, qui culminent à 180, 130 et 120 millions de dollars. (AFP)
Raphaëlle Peltier et Olivier Levrault
© SportBusiness.Club Décembre 2021
