En décrochant le premier Grand Prix du Sport Business, décerné mardi 26 novembre 2024, LVMH met en exergue le nouvel intérêt des groupes de luxe pour le monde du sport. Les géants du secteur investissent désormais massivement via des partenariats toujours plus visibles. Cette année, Chanel s’est associée à la célèbre course d’aviron Oxford-Cambridge, L’Oréal sponsorise l’équipe française de la Coupe de l’America, et LVMH a été partenaire Premium de Paris 2024 avant d’arriver en Formule 1 l’an prochain.
Ces engagements témoignent d’une volonté de renforcer la visibilité de ces marques au sein d’événements sportifs internationaux, avec des montants d’investissements impressionnants à la clé. Jusqu’à récemment, François Pinault était l’unique milliardaire français à posséder un club de football : le Stade Rennais. Mais en octobre dernier, un événement a secoué le monde du sport tricolore : la famille Arnault a annoncé qu’elle entrait en discussions pour acquérir le Paris FC. Un rachat évalué à “une cinquantaine de millions d’euros”, a appris l’AFP. Il sera officiel dans les prochains jours.
De nouveaux relais de croissance
LVMH, dirigé par Bernard Arnault, a également été partenaire officiel des Jeux olympiques et paralympiques de Paris pour un montant avoisinant les 150 millions d’euros en mettant en avant plusieurs de ses Maisons : Berluti, Dior, Chaumet, Séphora, Moët Hennssy… Le groupe a également signé un partenariat de dix ans avec la Formule 1 dès 2025, notamment pour Tag Heuer, bien que les montants restent moins précis, estimés à moins de 150 millions par an.
Le luxe, un secteur récemment affecté par un ralentissement économique après une décennie florissante, cherche de nouveaux relais de croissance. Le sport devient ainsi un levier clé pour capter une audience mondiale et diversifiée. « Quand vous recherchez les endroits où il y a énormément d’audience et de nouvelles clientèles à aller chercher, le sport est un facteur de trafic et d’audience,» explique Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle luxe chez Bain & Company.
Autrefois associées à des disciplines élitistes comme la voile ou le golf, les marques de luxe se tournent désormais vers des sports plus “populaires” tels que le football, qui attirent une clientèle plus jeune. Julie El Ghouzzi, auteure du Manuel du luxe, estime que l’alliance entre luxe et sport n’est pas nouvelle, mais elle a évolué : « Aujourd’hui, le sport est le meilleur allié dans la stratégie d’élévation des maisons: s’associer à un évènement sportif c’est avoir des loges dans lesquelles on va pouvoir inviter des VIP,» estime-t-elle. Ces partenariats permettent aux marques de se positionner comme modernes et accessibles, tout en restant ancrées dans le prestige.
Une nouvelle approche
Antoine Arnault, fils de Bernard Arnault, reconnait “une petite accélération” des partenariats dernièrement. « [Mais,] on ne découvre pas le monde du sport, relève-t-il. Les gens ont besoin de se retrouver ensemble en regardant tous le même événement ». Il poursuit : « en termes de marketing, le sport est le seul vecteur qui réunit tous ces gens en même temps, qui transcende les générations, les géographies ».
À travers des partenariats de plus en plus nombreux et visibles, le luxe redéfinit son approche du sport, à la fois comme un moyen d’élargir sa base de clientèle et comme un vecteur de prestige. « C’est gagnant en terme économique, en terme de valeur et modernité -s’associer au sport c’est s’associer à une forme de “cool”, en terme “expérientiel” pour les VIP mais ça réunit aussi les gens devant leur télé en direct : donc c’est gagnant en terme de développement pour le luxe dans une période un peu compliquée,» résume Julie El Ghouzzi. (Avec AFP)
© SportBusiness.Club Novembre 2024
