Les groupes de luxe Ă  l’assaut du sport 🔓

En dĂ©crochant le premier Grand Prix du Sport Business, dĂ©cernĂ© mardi 26 novembre 2024, LVMH met en exergue le nouvel intĂ©rĂŞt des groupes de luxe pour le monde du sport. Les gĂ©ants du secteur investissent dĂ©sormais massivement via des partenariats toujours plus visibles. Cette annĂ©e, Chanel s’est associĂ©e Ă  la cĂ©lèbre course d’aviron Oxford-Cambridge, L’OrĂ©al sponsorise l’Ă©quipe française de la Coupe de l’America, et LVMH a Ă©tĂ© partenaire Premium de Paris 2024 avant d’arriver en Formule 1 l’an prochain.

Ces engagements tĂ©moignent d’une volontĂ© de renforcer la visibilitĂ© de ces marques au sein d’évĂ©nements sportifs internationaux, avec des montants d’investissements impressionnants Ă  la clĂ©. Jusqu’Ă  rĂ©cemment, François Pinault Ă©tait l’unique milliardaire français Ă  possĂ©der un club de football : le Stade Rennais. Mais en octobre dernier, un Ă©vĂ©nement a secouĂ© le monde du sport tricolore : la famille Arnault a annoncĂ© qu’elle entrait en discussions pour acquĂ©rir le Paris FC. Un rachat Ă©valuĂ© Ă  “une cinquantaine de millions d’euros”, a appris l’AFP. Il sera officiel dans les prochains jours.

De nouveaux relais de croissance

LVMH, dirigĂ© par Bernard Arnault, a Ă©galement Ă©tĂ© partenaire officiel des Jeux olympiques et paralympiques de Paris pour un montant avoisinant les 150 millions d’euros en mettant en avant plusieurs de ses Maisons : Berluti, Dior, Chaumet, SĂ©phora, MoĂ«t Hennssy… Le groupe a Ă©galement signĂ© un partenariat de dix ans avec la Formule 1 dès 2025, notamment pour Tag Heuer, bien que les montants restent moins prĂ©cis, estimĂ©s Ă  moins de 150 millions par an.

Le luxe, un secteur rĂ©cemment affectĂ© par un ralentissement Ă©conomique après une dĂ©cennie florissante, cherche de nouveaux relais de croissance. Le sport devient ainsi un levier clĂ© pour capter une audience mondiale et diversifiĂ©e. « Quand vous recherchez les endroits oĂą il y a Ă©normĂ©ment d’audience et de nouvelles clientèles Ă  aller chercher, le sport est un facteur de trafic et d’audience,» explique JoĂ«lle de Montgolfier, directrice du pĂ´le luxe chez Bain & Company.

Autrefois associĂ©es Ă  des disciplines Ă©litistes comme la voile ou le golf, les marques de luxe se tournent dĂ©sormais vers des sports plus “populaires” tels que le football, qui attirent une clientèle plus jeune. Julie El Ghouzzi, auteure du Manuel du luxe, estime que l’alliance entre luxe et sport n’est pas nouvelle, mais elle a Ă©voluĂ© : « Aujourd’hui, le sport est le meilleur alliĂ© dans la stratĂ©gie d’Ă©lĂ©vation des maisons: s’associer Ă  un Ă©vènement sportif c’est avoir des loges dans lesquelles on va pouvoir inviter des VIP,» estime-t-elle. Ces partenariats permettent aux marques de se positionner comme modernes et accessibles, tout en restant ancrĂ©es dans le prestige.

Une nouvelle approche

Antoine Arnault, fils de Bernard Arnault, reconnait “une petite accélération” des partenariats dernièrement. « [Mais,] on ne découvre pas le monde du sport, relève-t-il. Les gens ont besoin de se retrouver ensemble en regardant tous le même événement ». Il poursuit : « en termes de marketing, le sport est le seul vecteur qui réunit tous ces gens en même temps, qui transcende les générations, les géographies ».

Ă€ travers des partenariats de plus en plus nombreux et visibles, le luxe redĂ©finit son approche du sport, Ă  la fois comme un moyen d’Ă©largir sa base de clientèle et comme un vecteur de prestige. « C’est gagnant en terme Ă©conomique, en terme de valeur et modernitĂ© -s’associer au sport c’est s’associer Ă  une forme de “cool”, en terme “expĂ©rientiel” pour les VIP mais ça rĂ©unit aussi les gens devant leur tĂ©lĂ© en direct : donc c’est gagnant en terme de dĂ©veloppement pour le luxe dans une pĂ©riode un peu compliquĂ©e,» rĂ©sume Julie El Ghouzzi. (Avec AFP)

© SportBusiness.Club Novembre 2024