Mercredi 17 avril 2024, le compte à rebours des Jeux olympiques de Paris 2024 affichera J-100. Toutefois, cela fait plusieurs mois que les juristes et avocats du Comité International Olympique (CIO) et du Comité d’organisation (Cojo) dans la compétition. Ils scrutent les communications et les réseaux sociaux. Attention à ne pas surfer sur les plates-bandes des sponsors des Jeux olympiques ou à imiter de trop près les anneaux olympiques. Vitrine pour les partenaires officiels, l’évènement mondial, est ultra-encadré pour empêcher ceux qui n’ont pas payé la facture de profiter de sa visibilité.
Sous contrôle
Dans le jargon, il s’agit des “propriétés olympiques” : les anneaux, la devise, le drapeau, les termes “olympique”, “olympiens” mais également tout ce qui est lié aux Jeux de Paris 2024 (même le terme “Paris 2024”) à proprement dits, c’est-à-dire la mascotte, la torche ou l’affiche officielle. Tous ces noms, objets ou design sont juridiquement protégés. Attention à quiconque serait tenter de les imiter d’un peu trop près. Le Comité International Olympique (CIO) et le Comité d’organisation de Paris 2024 veillent.
« Il y a un contrôle extrêmement fort du comité sur ce que les entreprises peuvent faire,» explique Vanessa Bouchara, avocate spécialisée en propriété intellectuelle. « Le tribunal judiciaire de Paris a prévu des disponibilités pour tenir compte des atteintes diverses qui pourraient intervenir pendant les JO,» ajoute-t-elle. En février dernier, Sporsora a fait déjà fait état de “1 500 produits retirés ou détruits” et “plus de 650 lettres de mise en demeure et rappels de droits” adressés depuis 2019.
Il y a plusieurs années, le Coq Sportif, aujourd’hui équipementier officiel de Paris 2024 et des athlètes de l’équipe de France olympique et paralympique, s’était fait condamner pour des baskets estampillées “le rêve olympique”. Mais cela peut être aussi “flemme olympique” sur des tasses humoristiques ou le détournement des anneaux sous forme de macarons ou même de préservatif, détaillait récemment le directeur général du Comité olympique français, Skander Karaa, lors d’un colloque à la Cour de cassation.
Ne s’affiche pas qui veut
C’est le « principe de “clean venue”», précise Bruno Bianzina, directeur général de Sport Market : il faut gommer toutes les marques. “Sauf autorisation pouvant être accordée à titre exceptionnel par la commission exécutive du CIO, aucune forme d’annonce publicitaire ou autre publicité ne sera admise dans et au-dessus des stades, des enceintes et autres lieux de compétition qui sont considérés comme faisant partie des sites olympiques,” est-il écrit dans la charte du CIO.
Des exceptions sont possibles. C’est le cas d’Omega par exemple, chargé du chronométrage, et partenaire du CIO, dont on voit le nom apparaître dans les stades olympiques. Aux Jeux de Paris, le géant français du luxe LVMH, Partenaire Premium, sera “associé au parcours de la flamme” mais le mystère est entretenu sur le fait qu’il puisse faire ou non une apparition pendant la cérémonie d’ouverture inédite sur la Seine. « Ce serait une première pour les JO,» relève Bruno Bianzina.
Et parmi les sponsors, il y a une hiérarchie: tous n’ont pas les mêmes droits. La loi olympique de 2023 a introduit des dérogations pour l’affichage. Certains espaces d’ordinaire interdits, comme des monuments historiques, pourront recevoir des publicités à partir de 30 jours avant la cérémonie d’ouverture et jusqu’à 15 jours après la clôture des paralympiques. Mais pour tous ceux qui ne sont pas partenaires, c’est très compliqué.
« Il faut faire très attention à ne jamais laisser croire à un partenariat officiel et ne pas chercher à profiter de la notoriété olympique,» explique Vanessa Bouchara. Gare à “l’ambush marketing”, autrement dit du marketing d’embuscade, pour surfer sur l’évènement sans en avoir acquis les droits. « Les acteurs non autorisés ou les sociétés non autorisées n’ont pas le droit de communiquer d’une façon qui pourrait être considérée comme déloyale ou parasitaire,» résume l’avocate.
La communication des sponsors d’athlètes en sourdine
La communication des sponsors des sportifs et des sportifs eux-mêmes est elle aussi très encadrée. Elle a néanmoins été assouplie après les Jeux de Rio de 2016 : à l’époque une entreprise qui sponsorisait un athlète ne pouvait même pas être mentionnée. De quoi décourager les sponsors. « Quand on fait des shootings avec les athlètes on gomme les montres, on floute les marques tierces,» raconte Bruno Bianzina. Le CIO et le Cojo, qui veillent au grain. « Il ont des outils de veille sur les réseaux sociaux performants,» confie le patron de Sport Market.
Concrètement, ces règles s’appliquent à compter de l’ouverture du village olympique le 18 juillet au 13 août. Ainsi, une marque ne peut pas “indiquer explicitement ou implicitement qu’un produit ou service particulier a contribué à améliorer les performances du participant” par exemple et elle ne peut remercier qu’une seule fois son sportif pendant les Jeux et sans que l’image de la marque soit publiée. Un texte stricte mais encore relativement flou aux yeux de certains juristes. Si une entreprise sur son compte officiel Instagram remercie son ambassadeur, comment sera comptabilisé le post personnel du responsable des ressources humaines de cette même société ? (Avec AFP)
© SportBusiness.Club Avril 2024
