On y est ! L’Equipe de France de football est en finale de la Coupe du Monde 2022. Dimanche 18 novembre, à 16h00, les Bleus de Kylian Mbappé affronteront l’Argentine de Léo Messi. Le match est diffusé en direct sur TF1. C’est l’occasion de rejeter un œil sur la plaquette des offres commerciales de la régie, TF1 Pub. Nous avions déjà repéré le petit encadré rouge de la page 7, là où sont détaillées les prix des spots de la finale. A vrai dire, c’est la première chose que l’on regarde à la réception du document. Tarif affiché : 330 000 euros pour un spot de 30 secondes à la mi-temps et à la fin du temps réglementaire. C’est le plus cher. Le plus cher aussi pour une publicité de l’histoire de la télévision française.
Beaucoup ne manqueront pas de s’étonner de ce prix pour, seulement, 30 secondes d’exposition. Et pourtant, à ce tarif là, cela reste une opportunité ! Tout d’abord, ce prix brut affiché n’est pas celui qui sera payé par les annonceurs. Compte-tenu des négociations et abattements divers, le budget décaissé par les marques sera d’environ moitié du prix de base.
Ensuite, un prix seul ne veut rien dire. Il faut le rapporter au nombre de personnes dénombrées par Médiamétrie devant les écrans. En France, le succès d’audience de ce Mondial s’est encore vérifié mercredi soir pour la demi-finale : plus de 20 millions de personnes en moyenne. Uniquement sur TF1. Sur la population des 25-49 ans, cible privilégiée des publicitaires, près d’un tiers d’entre eux ont vu les publicités diffusés à la mi-temps, les plus chers. Et 78% de ceux qui étaient devant la TV assistaient au match sur TF1.
Un CPM intéressant
Pour ce match-là, le coût pour toucher 1 000 personnes (appelé coût pour mille ou CPM) s’est élevé à environ de 33 euros, en estimation nette. Une rapide extrapolation sur la finale avec les prix records annoncés et une audience qui pourraient être 10% supérieure à celle de la demi-finale impliquerait un CPM d’environ 30 euros net. Sur la cible des plus de 4 ans, le CPM tomberait même autour de 10 euros.
Selon plusieurs spécialistes en agence média, ce serait un peu plus cher que la moyenne de la TV. Mais quel autre média peut revendiquer de toucher en un seul instant une population aussi importante ? C’est ce que souligne Olivier Roberdeau, à la tête du département multiscreen chez Mindshare (GroupM-WPP) : « On n’achète pas ce type d’écran pour faire une bonne affaire ou faire baisser le prix de son plan TV, mais c’est un atout puissance sans équivalent, » explique-t-il.
A l’heure où Netflix vend ses spots 49 euros le CPM en donnant très peu d’éléments sur son audience, un événement comme une Coupe du Monde de football reste toujours intéressant pour les marques. Même à de tels prix. D’ailleurs, selon nos informations, pour dimanche il resterait encore des strapontins pour installer sa marque dans l’histoire. Mais ce n’est pas si simple. En fin d’année les budgets sont bouclés et, pour un grand nombre d’annonceurs, débloquer une telle allocation n’est pas une évidence. Si la coupe n’est pas (encore) à la maison, le pari peut être considéré comme déjà gagné pour TF1 et TF1 Pub.
Thierry Amar, journaliste média
© SportBusiness.Club Décembre 2022
