Le bateau n’est pas encore mis à l’eau, mais les couleurs sont déjà hissées, celles du sponsor: noir, rouge et argent, les codes de Charal. Jérémie Beyou, le skipper, et son principal partenaire, Mathieu Bigard, directeur du groupe éponyme et propriétaire de la marque Charal, piaffent d’impatience. La livraison de cet Imoca de 60 pieds tout neuf et moderne est prévue pour août prochain. Il est synonyme de nouveaux défis, sportifs et commerciaux.
«Aujourd’hui, la notoriété de Charal s’élève à 97% grâce notamment à la communication classique, mais nous avions constaté que la marque manquait de proximité avec ses consommateurs, du coup, le but est d’aller vers eux», explique Mathieu Bigard, qui a donc choisi la voile pour répondre à cet objectif. «Nous n’avions pas d’idées arrêtées, rapporte le dirigeant. Nous avons regardé ce qui était possible dans le sponsoring sportif, et, à l’automne 2016, c’est l’agent de Jérémie est venu nous voir. Son projet nous a plu».
Le skipper était alors en plein Vendée Globe, à la barre de Maître Coq avec lequel il allait se classer troisième de la course autour du monde. Un coup de fil au milieu des mers du Sud a impressionné et convaincu les dirigeants du groupe Bigard. «Nous avons ensuite été confortés par les retombées médias générés par le Vendée Globe et fournies par Kantar Sport, ajoute Mathieu Bigard. La décision finale a été prise lorsque que nous avons appris que le Village de la course avait attiré un total de 2,2 millions de visiteurs [1,5 million au départ et 750 000 lors des arrivées]».
Un stand au Village de la Route du Rhum
De quoi rassurer la marque de viande dont l’idée est de faire goûter ses produits au public. «Nous serons présents avec un stand au départ de la Route du Rhum, précise Stéphanie Bérard-Gest, directrice marketing de Charal. Ce sera un point dégustation. Le but est de faire découvrir des idées culinaires. Cet automne, pour la Route du Rhum, qui arrive en Guadeloupe, le thème sera autour des saveurs créoles». En magasin, une PLV spéciale et un jeu concours sur les packagings rappellera l’engagement de Charal dans la voile. Sans compter des animations sur les réseaux sociaux. Un type d’activation que la marque devrait reconduire sur les autres courses auxquelles doit participer le bateau Charal, notamment la Transat Jacques Vabre fin 2019 et, surtout, le Vendée Globe en 2020.
«La communication interne sera également importante, reprend Mathieu Bigard. Ce sera le cas auprès de nos 3.000 collaborateurs, dont nos 500 bouchers. Certains seront d’ailleurs au contact avec le grand public lors des événements». Jérémie Beyou est aussi mis à contribution. Le skipper va régulièrement à la rencontre des employés du groupe Bigard, par ailleurs partenaire de quelques équipes de rugby du Top 14, dont Castres, La Rochelle et Agen, jusqu’à la fin de la saison pour cette dernière équipe.
Pour un aspect pratique, Charal est devenu armateur et propriétaire du bateau via une structure propre, Charal Sailing Team. Son budget de fonctionnement, comprenant le coût de construction du bateau, se monte à un peu moins de 20% des investissements de communication de la marque. «Cela équivaut à, environ, une vague et demi en télévision», confie Stéphanie Bérard-Gest. «Nous restons à budget de communication constant, ajoute Mathieu Bigard. Nous avons réalisé une réallocation des enveloppes». En parallèle, Charal a lancé un baromètre pour vérifier le retour sur investissement de cette opération. Trois fois par an, l’institut d’études Repères vérifiera la notoriété de la marque, l’attribution à la voile mais aussi son image et celle de son skipper qui, à bord pourra profiter des plats mijotés par son partenaire. «Pour une transatlantique d’une dizaine de jours, on pourra lui concocter des produits pasteurisés, promet Mathieu Bigard. Pour un tour du monde de trois mois, on lui préparera des viandes séchées en stick ou en pétales». Tout un menu.
Les agences du Charal Sailing Team
- Activation : Sportlab
- Stand : Idée fixe
- Relations presse : Isabelle Delaune et Mille & Une Vagues
- Design : Désigne
Le taureau de Charal en tête de proue
Quatre agences ont été consultées pour réaliser l’habillage du futur Charal. C’est l’agence Désigne qui a été choisie. L’enseigne basée à Rennes a proposée une livrée à dominante noire sur laquelle viennent s’incruster en gris métal le nom « Charal » et le logo de la marque, une tête de taureau. Celle-ci a été placée sur la proue du bateau offrant «un côté fonceur qui correspond bien à la combativité de Jérémie Beyou», indique un communiqué de Charal. L’avant du nouvel Imoca intègre aussi un habillage « aluminium » rappelant les packagings des produits de la marque. «C’est une couleur qui véhicule l’idée de performance, de high tech, elle est notamment très prisée en Formule 1 et sur le bateau, elle respecte les formes tendues et contemporaines de l’architecte, explique Nicolas Gilles, directeur de Désigne. Finalement, on a imaginé « notre » bateau comme un packaging XXL». La troisième couleur de la marque, le rouge, a notamment été utilisée pour la quille, les foils et le haut des voiles. La nouvelle signature de Charal, « Vivons fort » s’inscrit sur la voile avant et… le dessous de la coque où est également repris le « Hummm… » qui conclut les publicités de la marque. Un clin d’œil. «Les codes de la marque sont respectés, affirme Stéphanie Bérard-Gest, directrice du marketing de Charal. Le bateau bénéficie d’une décoration élégante qui reflète la force, la performance et l’innovation».
Charal et la voile : troisième !
Ce n’est pas la première fois que Charal s’investit dans la voile. En 1989, la marque avait parrainé Loïck Peyron pour quelques courses. En 1993, c’est au tour d’Olivier de Kersauzon. Cette année, le skipper avait été le premier à s’attaquer au Trophée Jules Verne, le record du tour du monde, et c’était à bord d’un trimaran également baptisé Charal. Le marin avait échoué après une collision avec un iceberg. De retour en France, la bateau sera modifié et changera de nom. Charal, à cette époque, n’appartenait pas encore au groupe Bigard qui a repris la marque à 100% en 2008.
