Le naming, dernier levier pour clubs en crise

Durement touchés par la pandémie de coronavirus, les clubs européens disposent encore d’un levier : le naming. Toutefois, certains préfèrent ne pas l’utiliser pour ne pas mécontenter leurs supporters. « De nombreux clubs européens passent depuis longtemps à côté de millions de dollars de droits de sponsoring annuels pour le naming des stades », constate Bryn Anderson, analyste au cabinet d’audit KPMG, spécialiste de l’économie du sport.

« Si l’on regarde les 98 clubs des cinq grands championnats de football européen (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie), seuls 30% d’entre eux ont actuellement des contrats de naming pour leurs stades, » explique-t-il. Cette pratique, qui consiste à vendre à un sponsor le droit d’accoler son nom à une enceinte sportive et qui s’est développée aux États-Unis au début du XXe siècle, connaît un boom en Europe depuis le milieu des années 2000, en particulier dans le football.

Dans les cinq grands championnats européens, seuls deux clubs (Leverkusen et Middlesbrough) possédaient des contrats de naming en 2000. Aujourd’hui, on en recense désormais 29 sur les 98 clubs engagés dans les cinq plus grands championnats européens. C’est le cas en France où Marseille et Lyon ont associé leur stade à, respectivement, Orange et Groupama depuis 2017.

L’Europe en retard

Cette progression est nette. Elle laisse toutefois l’Europe loin derrière les ligues nord-américaines, comme la NFL (National Football League) où plus de 80% des enceintes portent le nom d’une entreprise. « Dans l’environnement actuel où les organisations sportives tentent de générer le plus de revenus possible, il sera difficile pour elles de ne pas au moins envisager la vente de droits de naming, » note William Miller, professeur de marketing du sport à l’Université du Wisconsin-Parkside.

Pour Bryn Anderson, de KPMG, « les problèmes de trésorerie et de liquidité pourraient pousser les clubs sportifs, même ceux qui ont été réticents jusqu’à présent, à exploiter les revenus des droits de naming des stades pour aider à compenser leurs pertes financières et financer des développements coûteux ».

Pourtant, de nombreux clubs restent encore réticents à l’idée de signer des contrats de naming. Si Manchester United acceptait d’accoler le nom d’une entreprise à son stade mythique d’Old Trafford, ce sont près de 30,5 millions d’euros par an qui pourraient tomber dans les caisses du club anglais. « Impossible !», rétorque Enguerran de Crémiers, directeur général de Kroll (Duff & Phelps)/ « On ne peut pas imaginer à l’heure actuelle un naming sur Old Trafford », affirme-t-il. L’enceinte est considérée comme un temple du football anglais. Tant pis pour son naming… même si la dette du club mancunien a explosé l’an dernier, et frôle aujourd’hui les 550 millions d’euros.

En fait, selon Enguerran de Crémiers, le principal obstacle au développement du naming est « le respect des identités des clubs » et des supporters. Un constat partagé par Eric Smallwood, président d’Apex Marketing Group, qui considère que certains stades demeurent “sacrés”, même en temps de crise.

Contre l’avis des supporters ?

Justement, face à cette crise qui fragilise des modèles économiques déjà ébranlés, d’autres “grands” d’Europe en quête de revenus, comme les espagnols du FC Barcelone et du Real Madrid, par ailleurs impliqués dans le projet vite abandonné de Super Ligue, étudient, eux, la possibilité d’un naming sur leurs enceintes en rénovation. Cela au risque de froisser leurs “socios”.

En dehors du football, certains clubs sont prêts à franchir le pas pour consolider leurs finances. C’est le cas du Montpellier Handball. Le club le plus titré de l’Hexagone dans cette discipline moins médiatisé est donc plus dépendant des revenus commerciaux, notamment des abonnements, de l’hospitalité et des recettes de billetterie. Julien Deljarry, le président du club héraultais, qui a pu compter sur le soutien de l’État durant la crise, attend la construction de sa nouvelle aréna prévue pour 2024. Mais, en attendant, le dirigeant souhaite vendre les droits de naming de son actuelle salle, le Palais des Sports René Bougnol, malgré l’avis de certains supporters.

« Je comprends totalement le ressenti des supporters, répond affirme Julien Deljarry. Maintenant, s’ils veulent un club compétitif au niveau européen, il va falloir continuer à trouver des nouveaux leviers pour amener de nouvelles ressources au club ». Le président de Montpellier espère pouvoir conclure un accord avec un investisseur pour récupérer les droits de naming « dès le mois de septembre » afin de retrouver « une autonomie financière », après cette période sans précédent.

Par Arno Tarrini
© Agence France-Presse