Un simple coup d’œil au logo suffit pour identifier la marque : deux taureaux rouges se chargeant devant un soleil jaune. Red Bull ! Depuis 30 ans, la boisson énergisante née en Autriche n’en finit de surprendre par sa stratégie de communication. Celle-ci n’a jamais bougé d’un iota, a expliqué Alexis Vidal-Soler, directeur marketing du sport chez Red Bull et invité du Tremplin, l’incubateur de start-up liés au sport de la Ville de Paris.
«L’identité de la marque n’a jamais dérogé à ses valeurs, précise le dirigeant. Red Bull a une personnalité innovante, créative, anti-conformiste, plutôt virile, spirituelle et qui pratique l’auto-dérision. C’est aussi une marque authentique, professionnelle, de confiance qui sait garder une part de mystère. D’ailleurs, on ne parle jamais du produit. On préfère communiquer avec les contenus réalisés grâce à nos partenariats, autour de nos athlètes et nos événements».
Cœur de cible de Red Bull : les 16-25 ans. «On ne communiquera jamais en dessous de cette tranche d’âge», affirme Alexis Vidal-Soler qui reconnait que les jeunes «sont très complexes à toucher tellement ils sont volatiles dans leurs consommations médias». Exceptée la télé, Red Bull a toujours banni les médias classiques pour concentrer ses investissements marketing sur des athlètes «icônes dans leurs disciplines sportives» et des événements propriétaires «afin d’en maîtriser le concept, l’image et les valeurs».
Des contrats moins élevés pour les athlètes
La marque aux taureaux a constitué un Team mondial de plus de 800 sportifs venant de 76 pays et représentant 181 disciplines. Il s’agit des plus classiques et universelles comme le sport-auto, à d’autres plus confidentielles mais aux communautés bien identifiées, tels le skate ou le BMX. «Le choix d’un athlète se fait d’abord sur sa personnalité, indique le directeur marketing du sport de Red Bull. Il doit avant tout partager nos valeurs, être parmi les meilleurs de sa discipline, et être jeune». Outre le fait que cet ambassadeur doit évidemment apprécier consommer régulièrement la boisson énergisante.
Côté coûts, Red Bull assure que ses contrats financiers sont moins élevés que ce qui est couramment pratiqué, «mais c’est aussi parce que l’on paie les sportifs même en cas de blessure et que nous leur mettons à disposition des structures comme le Diagnostics & Training Center que nous possédons en Autriche», déclare Alexis Vidal-Soler.
La performance sportive n’est pas le seul argument pour être enrôler par Red Bull. Un projet sportif, exceptionnel, unique et forcément spectaculaire permet aussi d’intéresser la marque. C’est le cas pour ces deux base-jumpers Français, baptisés les Soul Flyers. En plein ciel, le duo a réussi l’exploit d’entrer dans un avion en vol ! La vidéo est devenue la deuxième la plus vue après le saut de Félix Baumgartner.
Objectif : vendre des canettes
En parallèle, Red Bull multiplie les événements que la marque produit en interne pour la quasi-totalité. «Ils doivent être animés par la passion et toujours être alignés avec les codes du sport, précise Alexis Vidal-Soler. Les concepts doivent être innovants, uniques et peuvent s’intéresser à toutes les activités, même de niches. Le spectateur doit aussi y vivre l’expérience Red Bull». La palette de ces événements est très large, du plongeon à très haut vol (Cliff Diving), à la descente en patin sur une piste de glace (Crashed Ice), devenus des circuits mondiaux, en passant par des courses de caisses à savon ou un concours de lancer d’avions en papier. Red Bull développe aussi des rendez-vous très locaux. C’est le cas en France avec un rallye-raid réservé aux mythiques 2CV et 4L.
L’ensemble de ses événements, et des exploits accomplis par ses sportifs, permet à Red Bull de réaliser un nombre très important de films dont le but est de devenir viraux. Là encore, la production est purement maison. Une structure propre a été développée dans ce seul objectif : Red Bull Media House. Grâce à la vente de ces contenus aux chaînes de télé du monde entier, ce pôle est même devenu un centre de recettes non négligeable pour l’empire Red Bull.
Plongeon, base-jump, BMX, 2CV… avec ces actions, l’image de Red Bull risque de se troubler. «Le défi est justement de rester une marque de boisson, reconnaît Alexis Vidal-Soler. Notre objectif final est de faire augmenter la consommation de nos produits. Toutes ces actions permettent à Red Bull de garder une identité forte». Pour ne pas se disperser, la marque a d’ailleurs choisi de ne communiquer autour de ces événements que sur la boite classique, la bleue. En avril, l’entreprise autrichienne lancera une gamme de boissons bio non-énergisantes. Pas sûr qu’elle fera une exception à la règle ne serait-ce que pour toucher un public plus féminin.
Milliardaire en canettes
L’an passé, plus de 6,5 milliards de canettes de Red Bull ont été consommées dans le monde. En France, où la marque n’est arrivée qu’il y a dix ans, le marché s’élève à 160 millions. C’est peu en comparaison de nos voisins immédiats allemands (450 millions) et britanniques (420 millions). Mais, là-bas, le Taureau Rouge est implanté depuis beaucoup plus longtemps. Dans l’Hexagone, Red Bull concentre 70% du marché des boissons énergisante, très loin devant son principal concurrent, Monster. Environ 70% sont réalisées en hypermarché, le reste est en restauration, dont les boîtes de nuit. Par ailleurs, la consommation se réalise aussi à 70% en journée.
