Ronaldo et Pogba, petit geste, grandes conséquences ?

Quand Cristiano Ronaldo frappe… du poing sur la table, on l’écoute ! La superstar portugaise n’a pas seulement l’un des plus beaux palmarès de l’histoire du foot avec son impressionnante collection de titres, trophées, records et buts, il est aussi sans rival sur les réseaux sociaux. En février, le quintuple Ballon d’Or est devenu la première personnalité au monde à dépasser le chiffre astronomique des 500 millions d’abonnés en cumul sur les principales plateformes.

Aussi, quand le joueur de 36 ans décide de passer un message cela ne passe pas inaperçu. Ce fut le cas en début de semaine durant une conférence de presse en retirant deux bouteilles de Coca-Cola posées devant lui par les organisateurs de l’Euro de football, pour les placer hors du champ des caméras de télévision. L’attaquant du Portugal, qui a proscrit tout aliment trop sucré de son alimentation pour préserver son physique irréprochable, a appuyé son geste en assénant aux journalistes présents : « De l’eau, pas du Coca ! ».

Le lendemain, c’est un autre sponsor de l’Euro, Heineken, qui subit un “bad buzz”, lorsque le champion du monde français Paul Pogba retire une bouteille de bière sans alcool de son pupitre, à nouveau en conférence de presse. S’ils ne s’attendaient sans doute pas à un tel emballement sur les réseaux sociaux et ailleurs, les deux champions savent au mieux gérer leur image.

Coca-Cola perd 4 milliards de dollars en Bourse

« De plus en plus souvent, les sportifs cherchent à s’associer avec des produits et des marques en adéquation avec leur propre marque et leurs valeurs, analyse pour l’AFP Simon Chadwick, directeur des Sports eurasiatiques à l’Emlyon Business School. Ce que dit Ronaldo, qui a fait par le passé de la pub pour Pepsi et représentait Coca en Chine dans les années 2000, c’est: “En tant qu’un individu, j’ai le droit de changer par rapport à ce que j’ai fait dans le passé” ».

Pour le professeur Chadwick, il s’agit d’une nouvelle forme d’activisme. « Que vous soyez en ligne ou dans le monde réel, quand il y a quelque chose devant vous que vous n’aimez pas et qui ne vous correspond pas, vous l’enlevez simplement, » explique-t-il. Leur message porte et marque. Jusqu’à contribuer à une chute de quatre milliards de dollars dans la capitalisation boursière du mastodonte Coca Cola, conséquence immédiate du geste de Cristiano Ronaldo.

Selon Gregori Volokhine, gérant de portefeuilles pour Meeschaert Financial Services, l’action Coca-Cola a perdu jusqu’à 0,65% en cours de séance et a terminé en recul de 0,25% dans un marché à la baisse. « Sur une capitalisation boursière de 235 milliards de dollars, cela correspond à un peu plus de 500 millions, explique-t-il. On ne l’aurait même pas remarqué s’il n’y avait pas eu cette controverse ».

Pas de sanction envers Ronaldo ou Pogba

Pour les marques concernées, « il y aura probablement différents impacts, mais c’est encore trop tôt pour les établir, note de son côté Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France. Les placements produits devraient être un peu plus mesurés aujourd’hui, mais les joueurs bénéficient de ces sponsors, donc ils sont un peu en contradiction ».

Si Coca-Cola et Heineken, sollicités par l’AFP, n’ont pas répondu dans l’immédiat, l’UEFA a rappelé jeudi, par la voix du directeur de l’Euro, Martin Kallen, que « les contributions de ces sponsors sont importantes pour le tournoi et le football européen ». Les deux marques sont les plus gros partenaires de la confédération européenne, selon une étude du cabinet KPMG, qui estime la valeur annuelle du contrat de Heineken à 45 millions de dollars (38 millions d’euros) et de celui de Coca-Cola à 35 millions de dollars (29 millions d’euros).

Toutefois, l’UEFA n’envisage pas de sanction individuelle contre Cristiano Ronaldo ou Paul Pogba. « Nous avons un règlement approuvé par les fédérations qui participent (à l’Euro), nous sommes en contact et leur avons rappelé leurs obligations, » a ajouté Martin Kallen de l’instance sportive. En attendant les prochaines conférences de presse, les deux joueurs ont déclenché une nouvelle mode durant cet Euro parmi leurs collègues moins connus et, de fait, moins sponsorisés, comme l’Ukrainien Andreiy Yarmolenko jeudi soir après la victoire face à la Macédoine du Nord (2-1). « J’ai vu Ronaldo », a-t-il souri, avant de rapprocher les bouteilles de Coca-Cola et d’Heineken et de lancer aux marques : « Contactez-moi !»

Par Guy Jackson avec les bureaux de l’AFP
© Agence France-Presse. Juin 2021