Total Energies mouille le maillot dans le cyclisme

Finie la filiale : c’est désormais la maison mère qui va s’afficher en grand. A l’occasion du départ du Tour de France, qui s’élance ce samedi 26 juin de Brest, dans le Finistère, l’équipe cycliste Total Direct Energie se rebaptise en Total Energies. Une modification logique après, le 28 mai dernier, le changement officiel de nom de la plus grande entreprise française. Les huit coureurs de l’équipe, emmenée par Pierre Latour et le norvégien Edvald Boasson Hagen, seront chargés de montrer le maillot et d’exposer au niveau international les nouvelles couleurs de leur partenaire. Même pour Total, dont la notoriété est planétaire, il était difficile de passer à coté de la formidable caisse de résonance offerte par le Tour de France.

Ce n’est pas la première fois qu’une entreprise profite d’un événement sportif international pour lancer un nouveau nom ou une identité. En 2000, c’est à Roland-Garros, dont la banque est partenaire majeur, que BNP lança sa nouvelle appellation : BNP Paribas. Plus récemment, à l’été 2019, c’est en s’appuyant sur le Paris Saint-Germain qu’Accor inaugura la marque de son programme de fidélité : ALL pour Accor Live Limitless.

Entré par hasard dans le cyclisme

Très investi dans le sport auto, Total qui affirme entreprendre un virage stratégique vers les énergies renouvelables, a trouvé le cyclisme dans la corbeille lors du rachat de Direct Energie en 2018 pour près de 2 milliards d’euros. Le groupe n’a pas abandonné la discipline. Au contraire : elle l’utilise donc comme levier de communication pour verdir et modifier son discours. Un vrai bonheur pour Jean-René Bernaudeau, le manager général de l’équipe. Début mars, lors de la première étape de Paris-Nice, c’est avec un sourire que l’ancien champion cycliste avait répondu à la question de SportBusiness.Club évoquant ce possible changement de nom et de stratégie.

Le vendéen, a effectivement de quoi se réjouir : il est un des très rares patrons de structure sportive en France à bénéficier d’un partenariat avec une entreprise du CAC 40. Le 15 septembre 2015, dans un salon de l’hôtel parisien Pullman Montparnasse, quand il dévoila le nouveau partenaire-titre de son équipe, Direct Energie, il ne se doutait sans doute pas de la belle histoire qui commençait à s’écrire. Après être passé chez Total, Direct Energie devint un terrain d’experience du sponsoring sportif pour le pétrolier qui découvrait là le vélo. Trois ans après, Total, écarté des Jeux de Paris 2024, est toujours en selle. Une bonne nouvelle pour le cyclisme qui peine souvent à conquérir les grandes marques internationales.

© SportBusiness.Club Juin 2021


Les partenaires-titre de Vendée Cyclisme*

  • 2000 : Bonjour (presse) – Toupargel (surgelés)
  • 2001-2002 : Bonjour (presse)
  • 2003-2004 : Brioches La Boulangères (alimentation)
  • 2005-2010 : Bouygues Télécom (télécom)
  • 2011-2015 : Europcar (location de véhicules)
  • 2016-2021 : Direct Energie (fournisseur d’énergie)
  • Depuis juin 2021 : Total Energies

(*) Structure professionnelle présidée par Jean-René Bernaudeau